《中国网络财税舆情》2018第一季度季报.pdf

中国财税网络舆情 2018 第 1 期 季刊 1 总第 8 期 卷首语 著名经济学家熊彼特曾经说过：“抛开各类说辞，一族之精神、文化水准、 社会结构及其政策所引导出的行为——以上种种都被写入了它的财政史。人若 知晓从此处倾听启示，将比从任何别处更能洞悉世界历史的雷鸣。 ” 财税涉及千家万户，因此常常成为社会舆论的众矢之的。我国目前拥有将近 7 亿网民，网络舆情已经成为社会舆论的重要组成部分。现实中的财税舆情热点 事件如果无法及时地被发现和处置，就可能在网络上迅速扩大，使简单问题复杂 化、局部问题全局化，从而严重影响财税部门和人民群众之间的融洽关系，有损 财税机关的良好形象。如何科学应对财税网络舆情，考验财税机关和财税干部的 管理能力和水平，关乎财税事业的长远发展。另一方面，由于财税的专业性，一 旦一件财税事件成为舆情热点，意味着这一事件往往夹杂着大量公众的误解与大 众传媒的误读，这直接导致财税有关部门辟谣棘手，应对困难。 为了更好地倾听财税所引发的“雷鸣”，公共政策与治理研究院决定自 2016 年 3 月创办《中国财税网络舆情（季刊）》 ，旨在通过对财税领域舆情的及时调研 与挖掘，深入分析公众对财税热点话题、关注焦点所持有的具有较强影响力、倾 向性的言论和观点，从而深入把握公众的思想动态、心理情绪、愿望心声等，为 政府的有效决策提供参考。 《中国财税网络舆情（季刊）》办刊宗旨是以专业的视 角和互联网的思维，客观、及时反映财税领域的舆情走势。 顾问：胡怡建 主编：刘长喜 编撰人员：洪磊 吴明星 罗思语 任悦通 胡跃华 林倩茵 张萌 2 本期导读 第一季度，国内财税舆情首次因为大洋彼岸的政策变化——特朗普发动对 华贸易战——而发生变动。一时间，“打大豆牌”还是“打工业制成品牌”成为 网民津津乐道的焦点。本研究强调，区别于一般的财税舆情事件，网民热议贸易 战意味着网民的市民身份遭遇国民身份，两重身份交织作用所产生的爱国主义、 理性主义和批判主义的思潮应引起财税有关部门深思：为何财税事件只有夹杂其 他热点事件才会“有热度”？如何利用贸易战这一契机增进普通民众对财税领域 知识的认识和理解，从而提升财税领域内舆情满意度的提升？ 一项财税政策的推行，从政府端出发，到民众端落地。政府和网民这一首一 尾的两大主体本应互相理解、互相支持，然而本期季报所研究的三大案例，却均 出现背道而驰的局面： 在《政府发声，高频是否高效？》一文中，本研究立足两会期间官方针对“房 地产税”议题 22 天发声 5 次引热议这一事件，指出政府失语和政府多语均是一 种错位； 在《财税舆情何时才能避免冰火两重天？》一文中，本研究立足网民对“环 保税”开征漠不关心的现状，强调财税舆情的热度往往存在于直接利益者群体中， 而间接利益者哪怕同样可以享受到政策红利，也处于一种漠然的观望状态，这种 漠然的状态理应引起政府的注意； 在《“三驾马车”为何南辕北辙？》一文中，本研究围绕个税起征点调整这 一议题型舆情事件，探讨这一核心问题：民众、专家学者和政府部门三方在舆论 3 场上往往各自为声，但看似矛盾的发声背后，往往存在共同的目标指向——提 高人民生活水平，让人民的生活更美好。那么，共同目标指引下的三方舆论主体 为何常常出现不同的舆论声音？ 第二部分为官媒指数排行榜，通过构建相关一、二级指标，以微信公众号作 为排名工具，对全国 31 个省（市）国税局的官方微信进行月度跟踪，并对其进 行标准化综合排名。 4 目录 一、探讨与争鸣.................................................................................. 8 当市民身份遭遇国民身份 ——“中美贸易战”下的众生相........................................................... 9 政府发声，高频是否高效？ —— “房地产税”22 天内 5 次官方发声引热议.............................19 财税舆情何时才能避免冰火两重天？ ——环保税相关舆情分析.................................................................. ...33 “三驾马车”为何南辕北辙 ——关于个税起征点调整的舆情研究................................................. 43 二、官媒指数排行榜——国税版.................................................. 57 5 6 一、探索与争鸣 7 当市民身份遭遇国民身份 ——“中美贸易战”下的众生相 一、 前言 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。市民之间的关系绕不开“利益” 二字，每当自己的利益受损时，便会竭尽其所能地发声。但是当在市民身份之上， 增加了国民身份时，舆情又会走向何种方向呢？ 在政治学中，“国民”多指拥有国籍的国家主权构成者。相较于市民来说， 国民身份具有一种国家至上的优先性。在国民舆情事件中，往往会出现国民牺牲 自我利益来争取国家权益的现象。所以相较于市民舆情事件，国民舆情往往具有 一定的偏向性、非理性和爱国主义狂热。 贸易战（trade war）又称“商战” ，指的是一些国家通过高筑关税壁垒和非 关税壁垒，限制别国商品进入本国市场，同时又通过倾销和外汇贬值等措施争夺 国外市场，由此引起的一系列报复和反报复措施。中美贸易战，似乎发生得十分 突然。但事实上，从上世纪 90 年代初始开始，中美之间的贸易摩擦逐步经历了 从产品到产业、从产业到汇率，再从汇率到国家治理体制几个阶段。与此同时， 中国崛起对美国地位的挑战以及由此引发的美国对华政策转型已成为美国政策 界的共识。日美贸易战的例子，值得中美双方深思，日本“失去的十年”是否会 成为中国的未来？经济结构比日本完整的中国是否会产生更大的反弹。这一切的 不确定性，使得有关“贸易战”的舆情山雨欲来风满楼，呈现出一种有别于其他 舆情事件的复杂性。 二、 “贸易战”——作为一种议题型舆情事件的生命周期 自 2018 年 1 月，特朗普政府宣布“对进口大型洗衣机和光伏产品分别采取 为期 4 年和 3 年的全球保障措施，并分别征收最高税率高达 30%和 50%的关税” 8 后， “贸易战”的疑云便一直笼罩在全球最大的两个经济体之上。而 2018 年 3 月 22 日，美国总统特朗普签署备忘录，根据“301 调查”结果，将对从中国进 口的商品大规模征收关税，并限制中国企业对美投资并购，打响了中美贸易战的 第一枪；翌日，中国商务部发布了针对美国进口钢铁和铝产品等 232 措施的中 止减让产品清单并征求公众意见，其中计划对价值 30 亿美元的美国产水果、猪 肉、葡萄酒、无缝钢管和另外 100 多种商品征收关税；2018 年 4 月 4 日美国政 府发布了加征关税的商品清单， 将对中国输美的 1333 项 500 亿美元的商品加征 25%的关税；同日，经国务院批准，国务院关税税则委员会决定对原产于美国的 大豆、汽车、化工品等 14 类 106 项商品加收 25%的关税。 相较于市民舆情，国民舆情的特殊性在于一定程度上存在由身份决定的倾向 性，例如 2017 年的“萨德事件”中，中国国民舆情表现出了高度的一致性和偏 向性——“抵制韩国”。似乎大部分的国民身份下的舆情都是体现出较单一的爱 国倾向。但有趣的是，在此次中美贸易战中，中国国民的舆情却表现出了一种超 越国民身份的“冷静”和“理智”。 （一）舆情事件总体发展趋势 本研究以“贸易战”为关键词，收集了自 2018 年 3 月 22 日至 2018 年 4 月 8 日的新浪微博数据，如图 1-1 所示，关于该关键词的微博舆情数据共计 1231055 条，体量之大，是近期其他舆情事件无可比拟，而其性质也与其他舆 情事件不同。而其首个峰值为 3 月 22 日特朗普宣布对华制裁之后，第二个峰值 为 4 月 4 日中国对美加收关税之后。此次舆情的最大特点就是民众关注度极高， 中美政府的每一轮博弈都会引起舆论的沸腾。 图 1-1 “贸易战”舆情事件关注热度走势图1 1 数据来源：上海开发大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 9 （二）舆情事件情感分析 境内外关于贸易战的舆情情绪图存在着很大的差异，本研究以“trade war” 为关键词，收集了自 2018 年 3 月 10 日至 2018 年 4 月 8 日的 Twitter 数据， 如图 1-2 所示，我们可以明显看出，由于 Twitter 用户国别性质的原因，绝大部 分用户对中美之间的贸易战呈中立情绪，战总体的比例为 83.0%。而负面情绪 占比为 12.9%，正面情绪仅占 4.1%。 图 1-2 “trade war”舆情事件 Twitter 情绪趋势图2 图 1-3 “trade war”舆情事件 Twitter 情绪分布图3 抛去中立情绪来看，负面情绪所占比例为正面情绪的三倍，而在 2018 年 4 月 4 日中国决定对原产于美国的大豆、汽车、化工品等 14 类 106 项商品加收 25%的关税之后，出现了第一个负面情绪的峰值，其中包括大量对特朗普政府的 戏谑，例如网名“@JonRiley7”写到：What we should do instead is get all the other nations together to write fair trade rules and exclude China to get leverage. Oh wait that was the TPP.4而这些评论中，大多担忧贸易战损害 美国经济，很少会看到批评中国的评论。 数据来源：上海开发大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 数据来源：上海开发大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 4 资料来源：Twitter@JonRiley7 采集日期 2018 年 4 月 8 日 2 3 10 但是，与过往中国舆情事件情绪和 Twitter 舆情情绪不同的是，此次“贸易 战” 微博舆情没有出现压倒性的情绪偏移， 我们可以从图 1-3 中看出：在 1231055 条微博中，呈现正面情绪的微博占总体的 30.8%；呈现中立情绪的微博占比为 32.9%；而呈现负面情绪的微博占比为 36.3%。虽然负面情绪占比最多，但三种 情绪占总体的比例相差不是很大，可以理解为中国国民对“贸易战”的态度是复 杂的。 其中负面情绪的第一个峰值出现在 3 月 22 日贸易战打响之时；第二个负面 情绪的峰值出现在中国没有做出实质性的应对措施之后；值得关注的是，另一个 负面情绪的峰值却出现在 4 月 6 日，中国官媒单方面宣布“首战告捷”之后， 然而正面情绪却没有发生显著性的增加。 图 1-4 “贸易战”舆情事件微博情绪图5 同时，在 3 月 22 日至 4 月 8 日这段时间中，正面情绪、中立情绪和负面情 绪的波动呈现出一种高度的一致性，这体现出国民对贸易战的舆情并没有因为事 件的发酵而改变，这种坚定不移的态度与普通舆情事件中的“从众心理”有很大 的区别。这不由得让人反思，是什么让这种“主旋律”舆情事件表现出了惊人的 “理智”和“冷静” 。 5 数据来源：上海开发大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 11 三、 自我与集体——贸易战是一件“国民”+“财税”舆 情事件 （一）具有双重性质的贸易战 1、 国民舆情事件 国民舆情与市民舆情相比，最大的差异在于多了一层国民身份。而这种国民 身份往往会催生出以爱国主义为核心的舆情形态。例如在 2017 年的“萨德事件” 中，中国政府从没有正面直接地表示过抵制韩国以及韩国的产品，但在中国舆情 中，以爱国主义为核心的舆情自动进行发酵，并成功掌握了舆论导向。其中 2017 年 4 月 1 日“@瞭望东方周刊”发布题为【外交部：中方采取反制“萨德”措 施？没听说】6的微博，共得到 4397 条评论，其中绝大部分评论主题为“主动 抵制使用韩国化妆品”：网友@ 爱麻麻你么甚至打趣到：外交部都划重点了，大 家懂了么！如下图 1-5 所示，在国民舆情事件中，爱国主义主导下的舆情往往会 倾向性很强：支持本国、抵制外国。所以政府可以借助国民身份来增强自己的话 语权 图 1-5 国民舆情事件下的舆情产生 2、 财税舆情事件 相较于其他舆情事件，财税舆情事件中市民的出发点往往是对自身直接利益 的追求，所以市民舆情中占主导的意识是以维护自身直接利益为主。而财税舆情 主要以三种方式呈现：利己主义、理性主义和批判主义。具体情况如下图 1-6 所示。 （1）利己主义 没有永恒的敌人，只有永恒的利益。任何人都无法摆脱自身利益的本质—— 维护自身利益不受侵犯。利己主义的合法性来源于“经济人”假设，所以这种追 6 资料来源：新浪微博@瞭望东方周刊 采集日期：2018 年 4 月 8 日 12 求自身利益最大化的利己主义的观念贯穿于任何舆情事件之中，也是其他舆情的 基础。而在舆情事件中，如果自身直接利益得到维护时，市民舆情主要表现为正 面情绪；相反，如果自身直接利益遭受侵犯，市民舆情更可能以负面情绪为主。 （2）批判主义 中国的网络舆情一直存在着一种批判主义，即对政府的所作所为提出自己的 批评，而不一定有针对性的建议。这种批判主义情绪的合法性来源于政府合法性 的缺失，当政府出现决策失误之后，民众更为借机对其“大书特书”。财税舆情 事件中，民众批判的关注点主要还是在财税政策方面，例如政府制定财税政策时 应广泛征集意见、政策出发点应主要关注民众的利益等。这种批判主义以一种负 面态度呈现，是政府不应忽视的一部分。 （3）理性主义 在舆情事件中保持理性实属不易，对民众的要求颇高。首先，在接受信息时， 民众需要丰富的背景知识，才能保证甄别信息时不会出现失误；同时，在处理信 息时，民众需要有足够坚定的态度，避免出现“从众”心理。所以这些具有一定 知识背景的理性民众往往在舆情事件中做到“兼听则明”，采取一种中立态度。 图 1-6 国民舆情事件下的舆情产生 （二）“贸易战”舆情事件背后的社会心态 此次“贸易战”舆情事件既涉及了国民身份，又包含了财税政策；可以说是 一次国民财税舆情事件。在自己的切身利益可能会被美国侵犯的大背景下，中国 的国民舆情并没有表现出如“萨德事件”时的那种万众一心，反而体现出了一种 分裂：爱国主义、利己主义、理性主义和批判主义并立；正面态度、负面态度和 中立态度三者不相上下。 13 1、 爱国主义 爱国主义在此次“贸易战”舆情中并没有占据主导权，其所代表的正面舆情 占比更是最少。例如“@新华视点” 一条题为“【转发！支持！中国：我们必须 坚决斗争】 ”7甚至不得不关闭了微博公开评论功能。作为政府发言人的官媒在“贸 易战”舆情中的主打的“爱国主义牌”没有见效，究其原因，还是因为国民身份 与自身直接利益发生了冲突。 中美贸易战的爆发，将会在很大程度上损害两国民众的利益；如果中美提高 关税，美国对中的出口额将减少 498 亿美元，而中国对美出口额将会减少 462 亿美元。8这样的结果导致的价格上涨必然会影响每个人的利益。而在自身直接 利益会受损的情况下，爱国主义必然不会彻底掌控舆论。 同时，此次“中美贸易战”舆情的结果有别于之前的“萨德事件”，还应考 虑国家合法性的影响。国家合法性的根源有三种：程序合法性、意识形态合法性 和绩效合法性。韩国政府与美国政府具有相同的政府选举程序和意识形态，而在 “萨德事件”和“中美贸易战”舆情事件中，中国国民的爱国主义却表现出完全 不同的两种舆情结果。从中可以看出，爱国主义的合法性主要来源于绩效合法性， 即国力的比拼。中国国力在大多数方面均优于韩国，这为爱国主义提供了温床， 所以国民有底气喊出“抵制韩货”的口号。但在面临来自国力更强的美国的发难 时，中国国民的爱国主义合法性便发生锐减，不能起到左右舆情的功能。所以国 民身份对于中国舆情可以说是一把双刃剑，在不同的合法性基础下，产生不一样 的效果。 2、 利己主义 “中美贸易战”事件本身涉及的利益相当之广，从农业、工业至知识产权、 企业并购。对中国民众来说，此次贸易战最直观的利益冲突体现在股市的涨跌之 上。自贸易战开始后，美股出现多次下跌，这不仅给国民带来一定恐慌，也促使 了负面情绪的增长：一方面是对未来经济的不确定的苦恼，惧怕中国可能会重蹈 日本覆辙，进入另一个“失去的十年”；另一方面是中国政府应对贸易战初始时 的无作为给予他们的不确定。 然而，利己主义往往会陷入一种不理性的“从众”状态，在瞬息万变的利益 场中，国民的利益偏好会摇摆不定，结果便是舆情的反转。例如“@Marco_徐 晓峰”于 2018 年 4 月 10 日评论到：收评：全球股市都在井喷，近期无忧了。 大的戏台已经搭好了，不用担心，创业板也不会弱的。贸易战担忧情绪跌至冰点， 7 8 资料来源：新浪微博@新华视点 采集日期 2018 年 4 月 8 日 数据来源：Chad P Bown, Peterson Institute for International Economics 14 市场将进入一段报复性的强势。今日大涨、符合早间预期。9 3、 批判主义 在此次舆情事件中，国内大部分网民表达了对特朗普政府越过 WTO 进行贸易战 的不解与抗议，并批判特朗普政府追求自己国家的利益而忽视现有经济秩序；但 另一方面，针对中国政府对待“中美贸易战”的态度和反应，部分网友提出自己 的观点。例如@lovit6 写到：他们之中很多人误以为和第二方是一伙的，为“不 惜一切代价”反击的口号而振奋，不知道自己就是那被“不惜”的“代价”10。 诸如此类的微博有很多，也占据了微博负面情绪中的一部分。 4、 理性主义 保持理性本不易，在面对国家和自身直接利益会受损的冲突下，民众表现出 了久违的冷静。许多用户并没有直接表达自己的感情，而是进行陈述和分析，例 如“@无敌大白猫”于 3 月 23 日所发微博：中美贸易战，房价不但不会下跌， 只会涨得更猛。因为，人民币是不能自由兑换的，只要堵住资本外流，房价就无 忧。同时，贸易战后，国内通胀必然抬头；政府为了刺激经济，也会开闸放水。 这都会刺激房价上涨。11 综合上述舆论情绪的表现，在此次“贸易战”舆情事件中，并没有出现国民 舆情事件中“一致对外”的情况，而且民众所体现出的难得的冷静态度对于中国 的国民舆情来说，可谓是一种异常现象。国民舆情中体现出的去狂热化和反思性 的提高，对于中国舆情来说确实是一个进步。 四、 反思与建议 （一）财税舆情、利益博弈与多重想象 中美贸易战无论向哪个方向发展，最后的结果都会由双方的国民来买单。在 面对这种切身利益受损的情况下，国家利益至上的观念会发生动摇；在爱国主义 与利己主义的博弈之中，大量国民表现出一种对官媒的不敏感与不信任。同时， 国民并没有出现大规模的恐慌，反而表现出一种财税舆情事件中独有的冷静。 舆情事件的发展模式往往是需要经过一个“多重想象”的过程，尤其是那些 发生在现实生活中的舆情事件。这种想象的过程包括一下环节——首先，当事 资料来源：新浪微博@Marco_徐晓峰 采集日期 2018 年 4 月 10 日 资料来源：新浪微博@lovit6，采集日期：2018 年 4 月 10 日 11 信息来源：新浪微博@无敌大白猫 采集日期：2018 年 4 月 10 日 9 10 15 方会在现实舆情冲突发生之后率先发声，并将自己的主观感情渗透进发声内容之 中；其次，冲突当事方的发生内容会被媒体概念化，以新闻的形式呈现；再次， 网民会根据自己的价值观对新闻进行自我解读，并表达自己的态度；此后，初级 舆情会在社会各界的各种态度得到表达后逐渐成形；最后，初级舆情在经多次想 象过程的加工之后，会得到最终的舆情。在这种模式的加工下，舆情自然而然会 出现一些偏向与激进，少了几分冷静的思考。最终舆情的具体形成机制如下图 1-7。 图 1-7 舆情形成机制 但是民众对待财税舆情事件时，却会出现一种不同于普通舆情事件的冷静。 因为财税舆情事件的与普通舆情事件相比，最大的不同是：信息受众可以直接接 触信息源，减少了中间的“想象环节” 。由于财税舆情事件的基本形式是“政府 直接发声” ，所以国民可以直接接触到舆情事件的本质；因而相较于普通舆情事 件，即网友所接触到的信息均为加工后的信息，财税舆情的网友会更加趋于理性 主义。 （二）财税舆情的双重无奈 1、 第一重无奈——“蹭热点” ：纯粹财税舆情事件无法吸引民众的注意 财税舆情本身具有的专业性导致民众在接触时会产生一种陌生感和距离感； 同时，由于财税事件所涉及的利益往往是间接的，民众不会在第一时间关注相关 事件的发展。这样便产生了财税舆情的第一重无奈——财税舆情事件必须借助 某些“舆论热点” ，才能吸引到足够的关注受众。此次“贸易战”舆情便是借中 美关系东风，引起民众广泛关注。但是，这样的结果经常会导致第二重无奈的产 生。 2、 第二重无奈——“会错意” ：财税舆情事件关键点发生变化 16 在此次“贸易战”舆情中，舆情的关注点不再是“贸易战”本身，发生了很 大偏移，甚至出现了“民粹主义”的影子。例如微博用户“@感谢所有 72827” 的评论：贸易战不过是民粹游戏而已！嘴里说的为人民服务最后好比希特勒没有 发动二战之前的希特勒！12这种“脱胎换骨”——受众关注点的转移，恰恰是财 税舆情的“第二重悲哀” 。 在讨论舆情事件时，受众的舆情的关注点会随着时间的推移而改变。很多情 况是，受众不再关注财税事件本身，而把自己的关注点投在了其他更有“舆论热 度”的地方上。这种“会错意”不仅模糊了财税舆情问题的本质焦点；同时还会 把财税舆情事件卷入偏激的舆论漩涡之中。 （三）建议：立足当下，放眼未来 1、 立足当下：借助“贸易战”，传播财税知识 “贸易战”舆情事件对于中国政府来说，既是一场挑战，也同时是一个契机。 “贸易战”舆情事件在不到一个月时间，吸引了大量国民的关注，以“贸易战” 为主题的微博达到了 1231055 条。面对如此大规模的受众，政府可以借机普及 一下有关贸易战的相关的财税知识；既然东风已至，何妨巧借东风，让更多的网 民进一步理解、掌握财税相关知识？ 2、 放眼未来：以一个更积极的身份面对财税舆情事件 在信息时代的大背景下，政府也应该重视微博等新媒体的运营；同时， 政府在财税舆情方面应该更加积极，商务部在微博上的角色不应仅仅只是一个机 械的信息发布源，而应该和舆情受众更积极地互动——以一种“引导式”的姿 态，而不只是以一种“家长式”的姿态发号。 12 信息来源：新浪微博@感谢所有 72827 采集日期：2018 年 4 月 10 日 17 政府发声，高频是否高效？ —— “房地产税”22 天内 5 次官方发声引热议 一、前言 房地产税是一个综合性概念，即一切与房地产经济运动过程有直接关系的税 都属于房地产税，它是世界上大多国家都普遍征收的一个税种并且构成各国地方 主要的税收来源，其主要功能在于取得财税收入、促进收入分配公平和调控社会 经济运行13。房地产税牵涉到千家万户的基本权益，该税种的落地是个需要长期 实践、经验积累的过程，在政府官方将征收“房地产税”提上实施议程以来，有 关该议题的任何政策动向都会引起社会各界的广泛热议。截至目前，在房地产税 实施方面，沪渝两地进行的房产税试点提供了实践经验；十八届三中全会明确提 出的“加快房地产税立法和改革步伐，提高保有环节税收”划定了改革基调；2018 年初甫进行的“两会”中，自 3 月 4 日十三届全国人大一次会议新闻发布会召 开以来，官方在 22 天内针对房地产税就进行了 5 次发声，形成政府关于房地产 税立法有史以来最高的发声频率14，房地产税立法再次作为两会热点词回到大众 舆论的焦点。可见，政府十分关心对楼市调控和居民住房权益保障，在促使房地 产税在立法层面落地上政府也具有十足的决心，房地产税立法的进行可谓是大势 所趋。 房地产税的征收是典型的议题型网络舆情，受官方在 22 天内针对房地产税 5 次发声的刺激，房地产税再次成为舆论焦点，热度陡升，意见领袖和民众对此 体现出了不同的反应特征。在此类舆情中，政府作为主要的参与者，理应是引导 舆情传播和扩散的中坚力量。从发声频率来看，政府发言人较好地带动了公众对 该议题的关注热情，但是政府发声的内容往往十分简短粗略，对房地产税实施的 具体情况和带来的影响含糊其辞，使民众只知其然而不知其所以然，形成对该政 策的诸多疑虑，在阻碍官民有效沟通的同时，还使民众更易受意见领袖态度影响。 政府的发声，次数多不等于有效，密度大不代表透明，促进良好官民沟通、再塑 13 14 胡怡建、范桠楠，我国房地产税功能应如何定位，财政研究，2016 年 01 期 新华网，官方 22 天五次提房地产税，采集日期：2018 年 3 月 27 日， http://www.xinhuanet.com/money/2018-03/27/c_129838318.htm 18 政府公信力，政府如何发声至关重要。 二、“房地产税”舆情的生命周期 本文以“房地产税”为关键词对该议题型网络舆情的生命周期进行分析， 数据来源为上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统和百度 指数，采集时间段为 2018 年 3 月 3 日至 2018 年 4 月 8 日。 （一）舆情事件总体发展趋势 总体上看，在采集时间的区间中，网络舆情搜索指数波动较大，出现了 5 次 峰值，其中最高峰出现在 3 月 25 日，数据高达 60198。总体上看，舆情数据的 峰值与自 3 月 4 日十三届全国人大一次会议新闻发布会召开以来官方的 5 次发 声时间相吻合，体现了官方作为议题型网络舆情主要参与者对舆情事件的引导作 用。具体情况见下图 1-8。 图 1-8 “房地产税”舆情事件搜索指数趋势图15 （二）舆情事件传播的媒体类型 从对媒体类型的统计图中可见，关于“房地产税”议题型网络舆情，社交媒 体方面最为活跃的是新浪微博，通过微博发布的文章达 134280 篇，占比达 37.18%。其他在发布有关“房地产税” 信息方面较为活跃的媒体平台为新闻 APP、 新闻网页和微信公众号，它们发文占比分别为 19.35%、17.61%和 14.99%。在 对“房地产税”进行报道的新闻 APP 中，搜狐新闻、腾讯网和手机新浪网活跃 度领先。具体情况如图 1-9。 15 数据来源：百度指数，关键词：房地产税，采集日期：2018 年 4 月 8 日， http://index.baidu.com/?tpl=sentiment&word=%B7%BF%B5%D8%B2%FA%CB%B0 19 图 1-9 “房地产税”舆情事件社交媒体类型图16 （三）舆情事件中的关注热点 百度指数的需求图谱可体现网民在搜索中心检索词行为中对相关检索词的 需求，其中，相关词距圆心的距离表示相关词与中心检索词的相关性强度，而相 关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小，红色代表搜索指数上升，绿色代表 搜索指数下降。并且，如下图 1-10 和图 1-11 所示，本文将网民的需求图谱与 网民在搜索中心检索词之前所搜索的来源相关词排行相结合，可以发现，在中心 检索词为“房地产税”时，与“房地产税”关系紧密并且为广大网民所密切关注 的是与“房地产税怎么征收”、 “房地产税费”、 “房地产税立法”、 “房产税最新消 息”相关的内容。 综合以下两图可得，民众在与切身利益息息相关的议题型网络舆情事件中， 关注的重心更多在于对政策和制度实施方式、实施进程等具体内容的系统完整理 解。 16 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 20 图 1-10 以“房地产税”为中心检索词的需求图谱17 图 1-11 以“房地产税”为中心检索词的来源相关词排行图18 （四）舆情事件情感分析 从全网采集到的公众情绪占比图可见，在“房地产税”舆情事件的持续发酵 过程中，公众的正面情绪占 51.5%，比例最高，体现了目前在我国促进房地产 17 18 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 数据来源：百度指数，关键词：房地产税，采集日期：2018 年 4 月 8 日， http://index.baidu.com/?tpl=demand&word=%B7%BF%B5%D8%B2%FA%CB%B0 21 税政策落地的良好社会环境。另外，公众的中立情绪仅次于正面情绪，占 32.4%， 可见公众在该议题型网络舆情事件中能够保持一定程度的理性，客观看待房地产 税相关政策在社会生活中的落地。可不容忽视的是，有 16.1%的公众对此表达 了消极情绪，虽比例不比喜悦情绪和中性情绪，但占比不低，若不能较好地对公 众消极情绪进行疏导，则会形成房地产税落地过程中的重要阻碍。具体情况见下 图 1-12。 图 1-12 “房地产税”舆情事件微博和微信情绪图19 三、舆情事件中的主体参与特征 （一）官方政府：高频率发声，但内容粗略、含糊其辞 从以往财税舆情季刊中对议题型网络舆情和事件型网络舆情特征的对比分 析可知，政府因在事件型网络舆情中往往非直接利益相关方，故其发声重要性对 当事方而言无甚关键；但在像征收房地产税这样的议题型网络舆情中，因此类舆 情涉及政策和制度，所以政府自然而然成为其中主要的参与者，始终与中心议题 高度相关。攸关人民群众切身利益的政策是由政府主导制定的，政府的官方言论 和发布文件是民众获取相关政策动向的第一信息源，故政府的发声方式极大影响 了民众对政策的理解和态度。政府发声方式适当，利于有效促进官民沟通、提升 政策透明度、改善政府公信力；反之，会导致官民沟通不畅、民众对政策的理解 片面，从而加深民众对政府的反感消极情绪。 自 2018 年 3 月 4 日到 3 月 25 日，官方针对房地产税在 22 天内进行了 5 次高频率的正式发声，密集程度前所未有。首先，是 3 月 4 日，十三届全国人 大一次会议副秘书长、发言人张业遂在此次会议的发布会上表示： “房地产税立 法是社会普遍关注的一个问题，加快房地产税立法是党中央提出的重要任务，由 全国人大常委会预算工作委员会和财政部牵头组织起草，目前正在加快进行起草 完善法律草案、重要问题的论证、内部征求意见等方面的工作，争取早日完成提 19 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 22 请常委会初次审议的准备工作”20。3 月 5 日，国务院总理李克强在政府工作报 告中强调要在深化财税体制改革方面“健全地方税系，稳妥推进房地产税立法” 21 。随后，在 3 月 7 日举行的财政部记者会上，财政部副部长史耀斌指出了我国 房地产税立法的最新进程，即“我们正在设计、完善，同时再进行论证和听取意 见” 、 “对现行的税收条例修改上升为法律，力争在 2020 年前完成”22；在此基 础上，史耀斌还说明了国际上其他国家在实行房地产税过程中的四项共性制度安 排，并表示我国房地产税制度的设计会在“立法先行、充分授权、分步推进”的 总体思路下，既参考国际上一些共性的制度性安排特点，又会结合中国具体国情， 使房地产税制度更加合理、公平。最后，全国人大常委会委员长张德江和财政部 部长刘昆分别于 3 月 11 日、3 月 25 日再次公开强调了官方对房地产税立法和 实施的进程和决心，向社会公众传达了政府将房地产税落地作为今后重点工作任 务的讯息。 虽然政府发言人的频发声促进了社会各界对房地产税落实的关注和了解；但 是其发声方式往往简短粗略，对具体内容含糊其辞，发声后也未就民众的主要疑 虑进行回应，若政府仍任民众质疑情绪发酵，极可能会进一步导致民众意见差异 扩大、对政策愤怒厌恶情绪持续攀升的舆情极化现象，更甚者，还可能使民众将 质疑对象由针对房地产税的相关政策上升到政府公信力的层面，威胁到官民信任 关系的建设。 从上图 1-8 可见，官方从 3 月 4 日到 25 日内针对房地产税的 5 次发声都形 成了搜索指数的峰值，其中最高值达 60198，社会关注度极高。但是，据 3 月 3 日到 4 月 8 日关于房地产税的各类情绪声量占比图，虽正面情绪占比最大，有 51.5%，中立情绪次之，占比 32.4%；但网民的消极情绪仍有 16.1%，占比不 容忽视，若为对这部分公众态度加以重视，后患难以估量。具体到单一舆情事件 上，人民日报官方微博在 3 月 4 日张业遂发声后便及时发布微博向公众传达了 有关房地产税的最新进展，在此微博下共有 671 条网友评论，通过对网友评论 的分析，征收房地产税在获得部分网友支持的同时，也因缺乏具体内容的披露引 起了不少质疑之声，如微博用户“@Weirdo 丶先森”和“@你跟你妈说啊”都 表达了对房地产税应该怎么征收的疑问、微博用户“@UEDesigner”和“@一 颗小小狗尾巴草”则表达了对没有具体实施日期的质疑。此外，网民的质疑声在 财新网一条关于“房地产税、个税未列入最新立法计划”微博的评论区中体现得 人民网，张业遂：目前正在加快进行起草完善房地产税法草案等，采集日期：2018 年 3 月 4 日， http://lianghui.people.com.cn/2018npc/n1/2018/0304/c418170-29846629.html 21 新华网，李克强：健全地方税体系 稳妥推进房地产税立法，采集日期：2018 年 3 月 5 日， http://www.xinhuanet.com/politics/2018lh/2018-03/05/c_137016994.htm 22 网易新闻，财政部：房地产税制度设计将合理降低建设交易环节税费负担，采集日期：2018 年 3 月 7 日， http://news.163.com/18/0307/16/DCAC7J1D00018AOQ.html 20 23 更为明确，许多网民认为两会期间官方对房地产税的简略发声缺乏现实意义，比 如“房产税夭折了吗” 、 “收了那么多年，都没有法律程序”、 “呵呵，听见楼梯响， 不见人下来”、 “每年提一提就行了”，皆为热门评论。可见，虽然政府针对房地 产税反复发声，引起了较大舆论热度，但却并未能取得社会公众的普遍认可，政 府应当如何发声值得进一步深思。 （二）意见领袖：既为民解惑又引导舆论 围绕财税政策的议题型网络舆情往往与民众切身利益相关，具有一定的复杂 性、持续性和波动性，故不具有专业背景的普通民众在面对此类舆情时往往较为 迷茫、焦虑，更倾向于向意见领袖寻求意见。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德率先 发现的概念，他称意见领袖的影响在于“将他们从媒介那里获得的信息附上自己 的理解和态度传递给征求他们意见的人们”23在此基础上，他还将意见领袖与大 众媒介中的信息传播过程相结合，提出了“两级传播理论”（two-step flow of communication），即“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖 传递给那些不太活跃的人群的”24（从两级到多级：两级传播论发展综述）。具 体到征收房地产税这一议题型网络舆情上，有关房地产税的信息也是按照“媒介 ——意见领袖——受众”的传播模式进行的，除官方的发声之外，普通民众所 接收到的讯息主要来自于已经过意见领袖过滤和二次解读过的观点。 在房地产税这一议题型网络舆情中，许多学者精英都积极参与其中，对该议 题的发展产生了关键性的影响。这种影响兼备积极和消极的方面。一方面，各意 见领袖结合自身专业背景对我国房地产税政策进行了详细分析，并回应了民众对 该议题的诸多疑虑，极大弥补了政府在推进房地产税过程中存在的信息不完整、 工作不透明问题。比如，在 3 月 4 日《政府工作报告》发布强调房地产税将稳 步推进后，作为中央人民广播电台财经评论员兼浙江房地产研究会副主任的丁建 刚就在其微信公众号“丁建刚房产”上发布了一篇名为“两会又提‘房地产税’， 开征需多久？”25的文章，他从立法程序和原则的角度就多数人提出的所谓“稳 步推进”具体需要几年时间进行了详细解答。他认为，从“房地产税立法”被提 及以来进展一直缓慢，房地产税的真正推出肯定不在短期，故公众“无需过渡解 读和关注” 。这篇文章阅读量为 22964 次，评论区中大部分网友也都认可了其分 析思路，微信用户“乔治他老爹”还表示：“关于房地产税的分析我服你！ ” 现 任恒大集团首席经济学家的任泽平 4 月 2 日也发布微博回应网友对他的提问， 崔波涛，从两级到多级：两级传播理论发展综述，新闻传播，2014 年 05 期 崔波涛，从两级到多级：两级传播理论发展综述，新闻传播，2014 年 05 期 25 腾讯网，丁建刚：两会又提“房地产税”，开征需多久，采集日期：2018 年 3 月 5 日， https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyNDQxNTY0Mw==&mid=2247484131&idx=1&sn=adc92347e6fc495af7 b4701c1adddaa2 23 24 24 他解释说房地产税推行需要解决税基和税源两大问题，房地产税“短期不会，推 不出来，如果要推出来，一定是中国改革转型的重大利好”26，为许多网友提供 了有力的解读。 但另一方面，意见领袖的表态和对房地产税的二次解读也很大程度上引导了 舆论走向，使民众所接触的信息产生了曲解，不利于塑造大众理性。较为典型的 一个案例是 4 月 5 日微信公众号“老道消息”发布的一篇名为“我们地方没钱” 的文章及其影响。作者江大桥从自分税制以来中央和地方政府博弈关系的角度尖 锐指出，一旦房地产税开征，“地方政府有冲动通过暗中操纵公共资源，扭曲资 源配置，直接在上涨的房价中收益”27，而且，地方政府还会进一步以自身没钱 作为自己在公共基础设施配置上缺位的借口。此篇文章引起了网民的热烈讨论， 从评论中可看出网民在作者观点带动下形成的对政府征收房地产税甚至对政府 治理能力本身的质疑，比如一些获较多点赞的热门评论表示，“GDP 高速飞涨， 税负比例如此之高，土地财政如火如荼，最后中央地方都抱怨没钱，试问钱都喂 了狗么”、 “地方政府这个‘利益集团’自身利益往往是凌驾全国利益和群众利益 的” 。 （三）普通大众：了解不深，立场不坚，易受意见领袖态度影响 在事件型网络舆情中，民众非直接利益相关方，往往站在社会正义感的道德制高 点对事件品评，爱憎分明；而在议题型网络舆情中，因议题与民众的切身利益息 息相关，故民众更追求对议题的深入完整理解以使自身尽量保持理智谨慎的态度。 在征收房地产税的议题型舆情中，官方的高密度发声刺激了舆情热度的陡升，但 官方频发声并不代表民众能真接受，鉴于上文所述，民众难以形成对政策的完整 理解，对政策还存有诸多疑虑。民众对此的解决方式，往往是寻求意见领袖的意 见。然而，在“两级传播理论”中意见领袖对原始信息的能动性解读很大可能会 导致信息流失或曲解，故在民众立场不坚的情况下，他们极易受意见领袖态度的 引导，既不利于民众原应保持的理性态度，又不利于政府公信力的塑造。 综合意见领袖的发声和图 1-10 和图 1-11，民众主要对房地产税到底何时 征收、具体应该怎么征收以及房地产税征收对房地产行业会有多大影响三个方面 存在较大疑问。显然，官方粗略的发声并未满足民众在以上三个方面的信息需求， 使民众越发关注该领域意见领袖的解读与分析。在针对房地产税这一议题型网络 舆情发声的意见领袖中，任泽平和丁建刚较为突出，二者的观点形成了鲜明对比。 新浪网，任泽平：房地产税是改革转型重大利好 但短期难推出，采集日期：2018 年 4 月 2 日， http://finance.sina.com.cn/china/hgjj/2018-04-02/doc-ifysvkzk5065174.shtml 27 新浪微博，我们地方没钱，采集日期：2018 年 4 月 5 日， https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404225496765302025 26 25 任建平“房地产税是改革转型重大利好，但短期难推出”28的言论回应了网友关 于税基和税源的疑问，且阐明了房地产税所带来的积极影响；而丁建刚发布的题 为“关于‘房地产税’，八问财政部副部长”29的文章则以质问的语气表达了对 中国实施房地产税的不认可，他认为这在法律层面缺乏现实性和可行性。本文以 “房地产税&&任泽平”和“房地产税&&丁建刚”为关键词，考察了其发声前 后网友的情绪特征（如图 1-13 和图 1-14），发现了网友情绪与二者发声态度的 一致性。 图 1-13 微博、微信网民对“房地产税&&丁建刚”事件的情绪分布图30 图 1-14 微博、微信网民对“房地产税&&任泽平”事件的情绪分布图31 从上图可知，在对官方政策理解不深的情况下，立场不坚的普通民众极易受 到意见领袖观点的影响，并向意见领袖的情绪靠拢，进而产生舆情极化现象。而 且，在传达消极情绪的意见领袖影响下，网友们不仅将批判矛头指向政策本身， 还不乏许多情绪激动的网友将矛头指向了政府治理能力、未考虑民众利益等方面， 比如，微博用户“@导演陈国星”转发了丁建刚的文章，并配文为“不承认土地 私有的国家，除中国以外，全世界最多不过 5 个，而我们却要按照剩下几百个国 家去交税？此官员荒谬至极”，此篇文章的评论区也有网友表示“不能在老百姓 新浪网，任泽平：房地产税是改革转型重大利好 但短期难推出，采集日期：2018 年 4 月 2 日， http://finance.sina.com.cn/china/hgjj/2018-04-02/doc-ifysvkzk5065174.shtml 29 腾讯网，丁建刚：关于“房地产税”，八问财政部副部长，采集日期：2018 年 3 月 8 日 30 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 31 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期：2018 年 4 月 8 日 28 26 这头羊上，无数次剪羊毛”、 “土地国有？那么问题来了？国家到底是谁的？”可 见，官民间有效沟通方式的欠缺对制度政策的落实、政府公信力的塑造等都造成 了极大的阻碍，若放任之，十分不利于社会的良好稳定发展。 四、反思与建议 （一）“房地产税”舆情政府发声特征总结 本文围绕以征收“房地产税”为主题的议题型网络舆情和官方 22 天内对“房 地产税”进行 5 次高频次发声的事件，通过对政府官方、意见领袖和普通民众三 类主要舆情参与主体发声特征的分析，考察了政府和意见领袖的不同发声特征对 民众情绪的影响。具体情况如表 1-1。 表 1-1 不同主体在“房地产税”议题型网络舆情中的发声特征表 主体 指标 主要内容 表达方式 民众态度 政府 意见领袖 政策实施进程、未来发展方向 回应民众主要疑虑、具体实施方 式、可能产生的影响 立足宏观层面、简短粗略、 立足微观解读、系统详细、 对具体情况含糊其辞 结合自身观点发声 存在诸多疑虑，缺乏普遍信任 态度分化，易受意见领袖态度影 响 综合上表，本文将政府信息传达的渠道总结如下图 1-15。 27 图 1-15 政府信息传达的路径图 本文将政府向民众进行信息传达的路径图总结如上图 1-15，在征收“房地 产税”这一议题型网络舆情中，目前主要存在“政府——民众” （上路径）和“政 府——意见领袖——民众”（下路径）两种路径。 在不存在其他干扰的理想状态下，民众对政府相关政策信息的获取应该是直 接来源于政府的发声，政府和民众间直接沟通渠道的建立有利于保持政策的透明 度、增进政府公信力。但从征收“房地产税”舆情事件的现实情况看，政府粗略 含糊的发声方式并未能形成直接、畅通的“政府——民众”信息传达路径，即 上图 1-15 中最上方的一条路径未能较好实现，民众对“房地产税”征收的具体 情况和落实时间还存在较多疑问。此外，政府不适当的发声方式还为意见领袖通 过对政策信息二次解读从而影响民众舆论情绪留有较大空间，使得“政府—— 意见领袖——民众”这一信息传达路径成为民众重要的信息获取渠道，即上图 1-15 中最下方的一条路径。 （二）对政府不适当发声方式的反思——失语和多语的比较 在信息主要由大众传媒进行传播的时代，网络媒体作为政策的扩音器和舆论 的集散地为政府提供了直接透明的发声渠道，政府对网络媒体的有效利用有益于 增进官民沟通、提升政策透明度、改善政府公信力。 本文将征收“房地产税”作为一项议题型舆情事件加以分析，主要旨在考察 社会各界的舆情状态。在该舆情事件中，官方自“两会”召开以来 22 天内 5 次 发声虽然取得了引爆社会关注度的效果，但是除表达了政府对该政策的实施决心 外并未能成功取得民众的普遍理解与认可。政府作为议题型网络舆情的主要参与 者和引导者，本应通过自身的直接发声向民众准确传达政策内容，使民众对政策 落实保持理性态度，从而建立起官民间的有效沟通渠道；然而现实情况却是官方 28 发声的粗略含糊造成了民众对政策的质疑，反而意见领袖对政策的分析解读比较 系统地回应了民众的主要疑虑，而且意见领袖观点性较强的言论甚至引导了舆论 的走向。政府发声次数多不等于有效，密度大不代表透明，促进良好官民沟通、 再塑政府公信力，政府如何发声还须深刻反思。 无独有偶。在 2017 年第 1 期的中国财税网络舆情季刊中，一篇“质疑有声， 政府无言”的文章，从事件型舆情事件的角度，以许善达“房产税不能抑制房价” 的言论为对象，考察了在政府失语推动下意见领袖态度分化造成的网友对政府负 面情绪迅速攀升的现象。这篇文章和本文相互补充，分别从事件型网络舆情和议 题型网络舆情的角度，针对政府的冷处理、不发声和高频次、粗略发声，反思了 政府在“房地产税”征收相关事件中的不适当处理方式。也正是政府的这种不适 当发声方式，导致了民众舆情中不理性情绪的增长和政府公信力的危机。 从“房地产税”相关舆情事件着眼于财税舆情本身，无论是在事件型还是议 题型网络舆情事件中，无论政府是沉默地不发声还是只单方面地粗略发声，都无 助于实现与民众进行直接、透明、高效的沟通，从而为意见领袖通过自己对政策 信息的解读引导民众情绪提供了较大空间。现阶段下，政府只有通过汲取以往低 效发声方式的经验教训，在包括发声初到发声后各阶段的整体流程中形成适当与 民众间的沟通互动方式，才能实现对现有状况的改善。 （三）对政府发声方式的建议——不忘过去，展望未来 本文以征收“房地产税”相关事件为依托，总结在以往事件型和议题型网络 舆情事件中政府不适当的发声方式，旨在为政府今后应对财税网络舆情事件、促 进官民有效沟通提供参考建议（简化流程图可见图 1-15 中的中间路径）—一方 面，政府需要形成适当的发声模式，明确在发声前、发声时和发声后自身不同的 责任，使民众不仅能准确理解政策内容，还能得到官方的及时反馈；另一方面， 政府在发声过程的始终都要警惕意见领袖对官方发布信息的解读，防止其对民众 情绪的非理性引导。具体而言，本文将对政府发声方式的建议总结如下。 1、 发声前：防止发声重量轻质，要注重换位思考，讲到民众心里去 社会生活中，人们常将“说官话”用以戏谑一个人说话的表面功夫做得好， 听起来比较好听、圆滑，但是却不能切中肯綮、常常只是说说而已不会得到落实。 从字面上便可见， “说官话”主要用于讽刺政府官员的发声方式，现实生活中， 针对与民众切身利益相关的政策、制度，官方粗略的发声方式往往与民众真正的 信息需求不相匹配，从而导致了官民间沟通的隔阂。 社会关系中，建立社会信任的关键在于换位思考，只有互相了解双方的真实 需求，才有助于信任关系的形成与持久。正如此次官方针对“房地产税”立法的 29 发声，在政府发言人高频率的发声之下仍有不少民众发出质疑、反对之声，所以， 政府发声不仅要注重量的累积，更要站在公众的角度，讲到人民心里去。 2、 发声时：避免“自娱自乐”，发声很重要，与民众的互动交流也不能少 在官方针对“房地产税”22 天内 5 次发声这一事件中，官方高频率的发声 引起了公众广泛关注，使房地产税一时间成为舆论热点。但政府发声多为单方面 向公众传达相关政策消息，并未在许多网民提出质疑声后做出及时回应，这一方 面加深了原本就较为脆弱的官民关系间的隔阂，另一方面使心存疑虑、立场不坚 的网友更易受意见领袖观点的影响，不利于保持客观理性的态度。 不论如何，信任关系的建立需要双方相互的沟通，像政府如此这般缺乏互动 的单方面信息传达相当于关上了官民有效沟通的大门，更易造成公众对政府消极 情绪的增长和官民矛盾的激化。所以，政府的发声，不仅要注重及时向公众传达 政策、制度推行的最新讯息，更要重视在讯息发布后对民众的意见和疑问进行诚 挚有效地回应，尤其是要用好政府目前拥有的“两微一端“平台，通过与民众的 直接沟通，提升政府治国理政的透明度和真正为人民服务的能力。 3、 发声后：杜绝雷声大雨点小，要把握民众“痛点” ，说到且做好 民众对“房地产税”的认可，不仅来自于其具体实施方式是否合理，还来自 于自己所缴纳的、初衷旨在提升人民生活质量的税费最终是作为地方政府敛财的 工具，还是能真正产生对人民日常社会生活的利好。住房保障是人民基本的权益， 房地产税的推行本意是要起到取得财税收入、促进收入分配公平和调控社会经济 运行的积极作用，但该政策落地还是面临一定的舆论阻力，主要原因在于政府官 员在民众眼中形成的“屁股决定脑袋” 、不为人民谋实利的刻板印象造成了政府 公信力的危机。 不仅是在房地产税方面，政府在推进其他重大决策时都不能忽视为人民服务、 为人民办实事的基本出发点。绩效合法性是一个国家统治的正当性的重要来源， 其关键在于国家向社会提供公共物品的能力32。民间也有俗语道： “光说不练假 把式”。所以，政府的发声，不能只重发声的密集度而轻后期的执行力，尤其是 在关涉人民基本利益的方面，更要把握民众真正想要什么的关键“痛点”，精准 高效迎合群众需要，说到并做好；否则，只能是雷声大雨点小，使政府公信力的 危机进入反反复复的死循环。 4、 警惕意见领袖的发声，最大可能保护发声信息免受曲解 相关住房等关涉民众基本权益的事件极易在短时间内激起社会各界的广泛 32 赵鼎新，当今中国会不会发生革命，二十一世纪评论，2012 年 12 期 30 热议，且由于“房地产税”相关政策信息复杂、还存在较多不确定性，故相关领 域意见领袖对该舆情事件具有较强的参与积极性，其态度和对政府发布信息的二 次解读对民众也有较大的影响力。目前政府对“房地产税”发声所面临的情形是， 不论政府发不发声、如何发声，都难以杜绝意见领袖对民众舆论情绪的引导作用。 政府信息是否能为民众准确理解，一方面来自于政府本身的发声方式是否有 效，另一当面来自于意见领袖对民众舆论情绪的影响是否恰当。所以，政府在关 注自身发声方式、建立官民间畅通沟通渠道的同时，还要在发声前、发声时和发 声后的不同阶段时刻警惕意见领袖的发声情况，防止其对政策信息的二次解读模 糊了政策内容的本质，造成发声内容的流失与曲解，最终造成民众对政策落实的 不理性情绪。意见领袖对舆情的引导作用利弊兼半，政府发声需要合理利用意见 领袖这一传声筒作用，引领舆情，服务新政。 31 财税舆情何时才能避免冰火两重天？ ——环保税相关舆情分析 一、前言 环境保护税的设立是个历久弥新的过程。回顾历史不难发现，从最初的“排 污费制度”设立到今年 4 月 1 日“环境保护税”开始征收，该税制的演进历时 近 40 年，大致可分为以下四大进程，具体如图 1-16 所示。 图 1-16 环境保护税演进过程 不论是排污费还是环境保护税，就政策制定目的而言，都是为了保护和改善 环境，减少污染排放，推进生态文明建设。但环保税作为一种区别于排污费的新 立税目，除了“费转税”制度性质差异外，还具有以下几大显著特征：第一，直 接向环境排放应税污染物的企业事业单位和其他生产经营者为环保税的纳税主 体，居民和个人不缴纳环境保护税。第二，“多排多征、少排少征、不排不征” 的正向减排激励机制。第三， “中央定底线，地方可上浮”的动态税额调整机制， 不同地区形成差异化征收标准。第四，政策上实施“两减五免”的税收优惠，以 此鼓励企业清洁生产、集中处理、循环利用。 由以上几大特征可以看出，与环保税相关联的主体有三——首先是作为税 制推行者的政府；其次是作为税负承担者的全国各地不同行业的企业主；再者是 作为税收成果惠及者的全国民众。因此，随着环保税的实施以及地方征收细则办 法的发布，各大主体在网络平台上纷纷开始热议。作为纳税主体的企业主是本次 32 舆情事件的主要关注者，环境保护税的征收关系到企业的切身利益；专家学者同 样是本次舆情事件的主要发声者，环境保护税法作为我国第一部推进生态文明建 设的单行税法，是树立和践行“绿水青山就是金山银山”理念、打好污染防治攻 坚战的重要举措，专家学者纷纷从各自学科角度对相关政策展开解读。然而关于 环保税首征这一热点话题并没有在普通民众中引发大规模讨论。 细细品嚼，企业主本身就是普通民众的组成部分之一，但是两者却呈现出截 然不同的反应状态：一方高度关切，及时发声，主动跟进事件进展；而另一方态 度漠然，关注寥寥，并不在意事件进程。面对财税政策在实施过程中出现的舆情 热度两极化的现象，政府应该如何更好地引发民众的关注？本质上是造福普通民 众的一项新政，却无法获得相应的民意反馈，政府应如何让自己的好意“被心 领”？上述两大问题是本研究关注的重点。 二、舆情生命周期概览 （一）舆情热度波动分析 环境保护税于 2018 年 1 月 1 日起正式实施，4 月 1 日起正式首征。因此本 研究将这一事件段内的网络舆情作为研究对象。如图 1-17 所示，以“环保税” 为关键词在百度搜索指数中进行舆情监测，虽然舆情热度出现一定程度地波动， 但一直维持较高的热度值，且舆情热度在每个月份都有小的峰值。 对该时段下的关键事件与时间点进行梳理，本研究将舆情时段分为三个部分， 第一部分是 2018 年 1 月 1 日到 2 月上旬，该阶段引发舆情热度的现实事件如下： （1）环保税的正式实施； （2）四部门有关负责人就《中华人民共和国环境保护 税法实施条例》答记者问； （3）各省相继公布地方具体适用的税额。上述三起密 集发声的事件每起均引发一股小规模的舆情关注波峰。 第二部分是 2 月下旬到 3 月底。两会前夕，相关部门做足征税工作的前期 准备。 《国家税务总局关于发布<环境保护税申报表>公告》的解读；国家税务总 局在线访谈项目开启；财政部、税务总局、生态环境部三部门联合发文明确环保 税征收过程中检测计算的相关问题等系列权威政策解读诱发“环保税”舆情热度 波动上升。 第三部分自 2018 年 4 月 1 日起，该时点为环保税的首个征期，随着线下各 省份开始征收环保税，线上舆情热度也随之不断上升，具体走势如图 1-17 所示： 33 图 1-17 “环保税”舆情事件搜索指数趋势图33 （二）舆情关键词分析 运用百度指数关键词系统分析，生成本次“环保税”关键词云图，具体内容 如图 1-18 所示： 图 1-18 “环保税”舆情事件关键词云图34 从图 1-18 关键词云中可以看出，此次舆情在与环保税相关的全部信息中， 被提及频次最高的三个词语分别是污染、污染物、企业排放。民众更倾向于关注 环保税征收的具体内容，即哪些污染物的排放需要征收环保税，以及哪些企业为 环保税的征收对象。这与企业主在此次事件中掀起的舆情热议是相符的。 33 34 数据来源：百度指数，关键词：环保税，采集时间：2018-04-09 数据来源：百度指数，关键词：环保税，采集时间：2018-04-09 34 运用百度指数关键词系统分析，生成本次“环保税”关键词的需求图谱，如 图 1-19 所示： 图 1-19 “环保税”舆情需求图谱35 从需求图谱中可以看出，在环保税相关搜索中，“哪些企业要交环保税”强 相关的搜索呈现上升趋势，环保税的征收直接关系到企业的利益，因此环保税向 谁征、怎么征的具体内容成为企业关注的重点。 （三）舆情传播媒介分析 从舆情传播媒介来看，此次环保税相关舆情主要来自网站，其占比达到了 50.06%，超过半数。一般来说，微博和微信自媒体由于其开放性与群众性，在 舆情数量上往往远多于其它媒体平台。但在此次舆情中，微博与微信占到的舆情 来源相较于网站占到的舆情来源没有明显优势36。因此我们可以认为网站、新闻 等专业媒体对此次舆情投入的关注要高于微博、微信等自媒体平台。 35 36 数据来源：百度指数，关键词：环保税，采集时间：2018-04-09 财税舆情三季度季报，《怎样掀起财税舆情的好评潮？——烟草税相关舆情分析》 35 图 1-20 “环保税”舆情事件信息来源 （四）舆情地域分布 环保税主要是由各省市的政府对地区的不同行业的企业征收，因此根据图 1-21 关于环保税相关舆情的地域分布情况可以看出，环保税相关舆情分布广泛， 遍及全国。其中北京作为按高限确定税额的省份，其舆情热度稳居第一，并且以 较大差距超过位居第二的广东。 图 1-21“环保税”舆情事件地域分析37 三、 “环保税”舆情传播效果缘何出现冰火两重天？ 环保税舆情事件的整体时间跨度是 1 月 1 日到 4 月 9 日，在该时段下，由 于中央政策实施和地方政府对政策的逐步推进在时间上存在间隔，因此舆情热度 37 数据来源：百度指数，关键词：环保税，采集时间：2018-04-09 36 总体呈现出不同程度的波动，但一直维持着较高的热度值。依据舆情热度波动分 析，将该事件总结为以下三个阶段：初期为 2018 年 1 月 1 日到 2 月上旬，是平 稳波动期；中期为 2 月下旬到 3 月底，是短暂回落后的回稳期；后期为 4 月 1 日及以后，是波动式上升期。面对环保税事件的持续性舆情热度，谁是该事件的 积极参与者是本研究所关注的。为此，本研究对该时段下的各个阶段进行舆情热 度监控，发现企业主是整个舆情事件的核心部分，他们密切关注着环保税的相关 动态，并积极发声；而民众并不在意事件的进度，关注寥寥。 （一）火：企业关于环保税舆情高涨 1、初期：各地方政府根据中央标准出台使用税额，引起舆情平稳波动 自公布 2018 年 1 月 1 日起施行《中华人民共和国环境保护税法实施条例》 后，国务院法制办、财政部、国家税务总局、环境保护部负责人为保障环保税顺 利实施，于 2017 年 12 月 30 日在条例实施前夕就实施条例有关问题回答了记 者的提问38，详细回答关于环保税的征税对象、计税依据、减征环保税的界定与 实施、环保税的征收管理等问题，同时各省(区、市)依照税法授权，来确定环保 税适用税额，并于 1 月中旬出台了具体适用税额。 从中央的条例问答和地区差异化税收标准制定之后，纳税主体的企业作为直 接利益相关者，更加关注自身企业是否被纳入纳税群体中，企业所在地制定的税 收标准对企业成本的影响等切身利益的问题，因此随着各地区税收标准相继出台， 舆情反响热烈，所以初期舆情波动成波浪式的起伏。 2、中期：环保税相关配套设施的建设，引起舆情短暂回落后的回稳 该阶段政府为确保环保税首个征期能顺利平稳进行，首先对网络报税系统和 征管系统进行完善，其次对一线税务人员开展环保税业务培训，然后开展实地督 导，加快落实各项征管准备任务，最后推进相关部门涉税信息共享平台的部署、 联测和联通工作，识别认定纳税人。由于配套设施建设的准备过程并未表面直接 影响纳税人，因此该阶段出现短暂的舆情回落。 但是随着政府通过线上和线下的纳税服务协助纳税人申报和缴纳环保税，以 及对现阶段相关实质性工作的权威解读，包括对《国家税务总局关于发布<环境 保护税申报表>公告》进行解读39，财政部、税务总局、生态环境部三部门联合 发文明确环保税征收过程中检测计算的相关问题40等一系列工作，将政策中的纳 38 新华社，张樵苏，推动环境保护费改税 保障环保税法顺利实施——四部门有关负责人就《中华人民共 和国环境保护税法实施条例》答记者问，来自 http://www.xinhuanet.com/legal/2017-12/30/c_1122190276.htm 39 国家税务总局办公厅，关于《国家税务总局关于发布<环境保护税纳税申报表>公告》的解读， 来自 采集时间：2018-02-01 40 新浪网，财政部等三部门联合发文明确环保税征收有关问题， 来自 37 税人怎么缴费，缴费依据，交给谁以及减税免税等问题的核定落到实处，同时国 家税务总局以网络在线访谈41的方式进行政策解读辅导，直接解答了纳税人关注 的问题。由于政府实行线上线下多渠道的方式协助和指导纳税人，让纳税人清楚 地知道企业缴税的方法、依据等问题，因此短暂回落的舆情重新平稳波动。 3、后期：环保税开始征收，企业转型获益，一致好评引起舆情的波动上涨 经过政府的相关政策解读和配套设施的建设和完善，纳税人可以通过各地办 税服务厅或者网上办理申报缴纳。该阶段舆情热度上涨并达到整个舆情时段的最 高点，不仅仅是因为“费转税”首征的事件意义，更是因为企业在这次的环保税 中成为真正的获益者，在关于环保税征收后的相关企业报道进行抽样，发现环保 税的实行几乎获得一致的好评。一方面，企业在舆情事件前期，对于征收的对象、 征收的项目、减免政策等具体内容已经有了一定的了解，加之相关政府部门的解 疑答惑和协助指导，企业在正式征收前就对污染物排放的产业进行减排改造，来 符合环保税的减免政策。另一方面，企业通过循环利用或者是产业转型来达到免 缴环保税的优惠政策同时还增收，最明显地体现在养殖大户和水资源消耗大户。 养殖大户对畜禽养殖废弃物采用“变废为宝”的方法生产有机肥，免缴环保税的 同时还开辟一条新的致富路。水泥企业将处理后的生产、生活污水用做工业冷却 用水加以循环利用，节约了用水的成本之外，还可以免交环保税。 从环保税持续高涨的三个阶段可以看出，由于政策的推行直接关系到企业的 利益，所以企业予以高度关注，也正因为如此，政府通过征税才能倒逼企业转型， 强化企业治污减排责任，从而在一定程度上达到减少污染、改善环境的目的。 （二）冰：民众关于环保税舆情反响寥寥 环保税的征收旨在保护和改善环境，减少污染物排放，推进生态文明建设， 因此环保税是关系到每个人的健康以及每个人未来的更好发展的政策。这一目标 的达成，民众也将同企业一样成为成果的受益者。但是在对环保税舆情时段监控 之后，发现同为受众体的民众在此次舆情事件中并没有表现出企业那般的舆情高 涨，反而出现舆情反响寥寥的现象。 根据舆情事件信息来源的分析，发现相关舆情主要来自门户网站，而且占比 过半，然而以微信和微博等为代表的自媒体活跃程度低。运用百度指数搜索以“环 保税”为关键词的相关推送，发现推荐的文章都来自网站新闻。与此同时对门户 网站的新闻正文进行抽样，发现尽管新华网、第一财经日报和地方媒体都对环保 税的首征进行了大量的宣传和传播，然而样本新闻的阅读量为零、评论频数为零、 转发量为零的比重高达百分之九十。下表 1-2，分别挑选了不同性质媒体发布的 【国家税务总局在线访谈】国家税务总局 2018 年第一季度政策解读辅导现场实录【 2018.2.27】 来自 41 38 关于环保税的新闻，如以央视网为代表的官媒、新华网为代表的综合媒体，以第 一财经为代表的财经类媒体和北京晨报网和沈阳网等地方媒体，并对新闻中网民 的阅读量和评论数量等相关信息进行归纳，得出民众在各大新闻网站的活跃程度： 表 1-2 各大新闻网站的新闻报道和民众关注度 网站名 央视网 第一财经 新华网 中国 文章标题 阅读量 评论量 环保税法今起实施 居民生活排污不需缴纳环 0 0 环保税开征，33 万户纳税人 4 月迎首个征期 0 0 环保税来了，究竟影响几何？——权威部门详 0 0 环保税首个征期“引力”初显 0 0 环保税在全国迎来首个征期 0 0 昨日辽宁省首张环保税税票在沈开出 0 0 保税 解我国首个绿色税种征管新规 财经报 北京 晨报网 沈阳网 从表 1-2 可以看出，各大网站通过新闻的高频次垒砌来增加环保税的网络 活跃程度，但是这样的报道和宣传并不能激起民众对环保税的讨论热情，民众对 此次舆情事件呈现出事不关己的态度。 （三）环保税舆情为何两极化——利益关系的远近 环保税的征收作为一项具有生态意义且惠及大众的财税政策，能引起企业主 的高度关注和讨论，却不能诱发向来关注环保话题的民众的热议，从而出现同一 个财税政策面对同一受众体却出现截然相反的反应的现状。环保税舆情为何两极 化？解答该问题的关键在于区分同一受众体与政府推行的环保税之间存在的利 益差异，即环保税的征收直接关系到企业主的经济收益，因此环保税的征收和企 业是直接利益相关关系；而环保税的征收通过激励企业减排、环境改善，最终为 民众创造了更好的生活环境，因此环保税的征收和民众属于间接利益相关关系。 本文通过图 1-22 来表示政府、企业、民众三者之间的利益关系，而利益关系的 远近是导致环保税舆情两极化的决定性因素。 39 图 1-22 环保税相关群体的关系逻辑图 四、反思与小结 面对财税政策在实施过程中出现的舆情热度两极化的现象，政府应该如何更 好地引发民众的关注？本质上是造福普通民众的一项新政，却无法获得相应的民 意反馈，政府应如何让自己的好意“被心领”？ （一）政府：政策目的不仅需要宣传，更需要民众参与 环保税的推行旨在改善环境，但环境的改善并非朝夕，需要经历一个较长的 过程。政府如何让政策实施的目的更深刻地广为接受，仅靠政策目的的宣传是不 够的而且是短暂的，因为从逻辑图可以看出，企业和民众虽然同为受众体，但是 相对于企业的直接利益相关者来说，民众只是间接利益相关者。同时民众总是各 方信息的被动接收者，当这些信息对民众来说影响不大，可有可无时，民众就会 出现事不关己的态度。所以政府在政策宣传时，不仅仅要考虑直接利益和间接利 益相关者，还应该在政策宣传的同时给民众传授一些相关税收知识，让民众知道 他们在政策实施中承担的角色和行为的意义。因为民众对相关呈现漠然的态度往 往是因为他们缺乏相关领域的知识，所以让民众真正了解税收的知识，在意识上 改变民众的观点，才能让民众了解到环保税征收的好意，同时也能提高民众的参 与度，并在参与中不断提高环保意识，让民众成为环保税推行的积极践行者和推 40 动者。 （二）民众：少一点功利追求，多一份价值情怀 民众想要追求更好的生活，仅仅停留在金钱物质的满足是可悲的，因为此时 民众会呈现“物质上的富足、精神上的贫瘠”的现象。作为社会建设者的每一位 民众而言，如果观念意识一直停滞不前，那将成为社会的进步道路上的阻碍者。 所以社会建设者的民众，要有不断纳新的胸怀，不停地学习新知识的行动，通过 不断接收新事物、接受新知识来更新自身的意识。因此对于环保税的征收，民众 即便是间接利益相关者，不应该把金钱利益作为聚焦的标准，而应该是对环保税 生态意义的关注。一方面民众可以通过网络、电视、报纸或是相关部门的政策宣 传等途径，尽可能多的了解财税政策推行的内容和目的，弥补个人对相关财税知 识的缺陷，从而更好地理解政府政策制定的好意，知道环保税的征收是为了给大 众创造一个更加优质的生活环境，提高民众的生活质量；另一方面民众可以从个 人角度出发去解读环保税的征收所传递的价值意义，明白环保意识的落实依靠的 是每个民众的意识提高和身体力行，而非仅仅依靠政府的一方行动或者是媒体的 大力宣传。 41 “三驾马车”为何南辕北辙 ——关于个税起征点调整的舆情研究 一、导言 2018 年 3 月 5 日至 3 月 20 日，备受瞩目的“两会”成功召开。作为每年 “两会”必定提及的重要议题之一，“个人所得税改革”的消息今年终于被官方 予以确认。3 月 5 日上午，十三届全国人大一次会议开幕会上，国务院总理李克 强在作政府工作报告时提出，“稳步提高居民收入水平……提高个人所得税起征 点”。这是自 2011 年 9 月 1 日开始实施“3500 元个税起征点”政策后，时隔 将近 7 年，政府官方首次明确提出修改个人所得税起征点，具有重要现实意义， 同时引发全国各界热议。 我国的个税沿革始于 1980 年公布的《中华人民共和国个人所得税法》，这 是建国以来的第一部个人所得税法，当时全国起征点统一为 800 元，并维持近 30 年未曾调整。到 2006 年个税起征点调整为全国统一 1600 元，2008 年起征 点提高到 2000 元，2011 年又进一步提高到 3500 元。直至今年，个税起征点 才由官方确认将再度提高。 今年的“两会”虽然已经闭幕，但是围绕“个税起征点调整”的舆论仍在持 续发酵，作为关乎每一位老百姓的民生政策，个税调整的一分一厘都时刻牵动着 民众的心弦，同时也引起财税领域学者专家的高度关注。回顾此次“个税起征点 调整”的舆情事件，会发现其既有和往年个税议题的相似之处，又呈现出新的舆 情特征，尤其是当“个税起征点提高”已成定论之时，民众、专家学者和政府部 门三方在舆论场上又出现了不同的声音，而看似矛盾的发声背后，却都有共同的 目标指向：提高人民生活水平，让人民的生活更美好。 那么，共同目标指引下的三方舆论主体为何出现不同舆论声音？如果将普通 民众、专家学者和政府部门比作“三驾马车”的话，它们的行驶轨迹为何会“南 辕北辙”？本文通过此次“个税起征点调整”的舆情事件，分析不同舆情主体背 后的立场诉求和发声逻辑，为财税舆情领域的相关研究提供借鉴。 42 二、舆情发展概览 本次“个税起征点调整”舆情发展与传统议题型网络舆情发展特征不同，表 现在其前期酝酿期短，后期发酵期较长，由于“个税起征点确认将提高”是在总 理作政府工作报告时提出，而作报告之前仅有往年“老生常谈式”的讨论个税改 革，因此前期发声量少，当这一重磅消息及时公布出来后，引发的是全民的热烈 讨论，并使相关话题充分发酵，也为这一特征提供了合理的解释。 （一）舆情生命周期：酝酿期短，发酵期长 如上文所述，由于本次“个税调整”消息来源的特殊性，此次舆情事件的走 势呈现出前期酝酿期短，后期发酵期较长的特征，而在 3 月 5 日当天（图 1-23 中 B 点）达到舆论最高峰。舆情走势见图 1-23。 图 1-23 “个税起征点调整”舆情走势图42 在图中 A 点，3 月 3 日有全国工商联以及格力电器董事长董明珠的相关提 案引发了部分关注43，但舆论场仅仅将其作为“两会例行话题”对待，并未引起 实质性讨论；图中 B 点，3 月 5 日上午，总理作政府工作报告时提出的“提高个 人所得税起征点”的消息经由各大主流媒体相继发布，瞬间引起全网关注，舆情 热度在当天冲到最高峰；之后，关于个税起征点调整的相关讨论便不曾断绝，民 数据来源：百度指数，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 《全国工商联提案建议个税起征点由 3500 元提升至 7000 元》 ，新浪新闻， http://news.sina.com.cn/o/2018-03-03/doc-ifyrztfz6940306.shtml ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 《人大代表董明珠：建议将个税起征点调高至 1 万元》，网易新闻， http://news.163.com/18/0303/20/DC0GF2AU0001875N.html ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 42 43 43 众、专家学者、政府官员纷纷通过各种渠道对这一政策表态，直至 3 月 20 日“两 会”闭幕，总理在回答记者提问时再度提到个税调整话题，舆论出现短暂回温， 之后虽然热度有所下降，但相比“两会”前，仍然具有一定讨论量。 （二）舆情媒体来源：微博占比超过三成 微博是此次“个税起征点调整”舆情发展的主力战场，微博的热度占据媒体 传播类型比例的三分之一以上。我们知道，微博具有即时性、互动性强，大众参 与度高的鲜明特征，这从侧面反映出“个税起征点调整”的消息备受民众期待， 因此广大网民在微博上积极参与讨论互动，共同推动舆情热度的走高。 图 1-24 “个税起征点调整”舆情传播媒体类型44 （三）舆情地域分布：北京为首，东热西冷 作为首都，同时也是“两会”召开的主场城市，北京当仁不让地成为此次舆 情事件讨论热度最高的城市，其绝对热度为 99，接近满分；广东位居次席，绝 对热度为 76.8，与北京拉开较大差距；排名第三的是江苏，绝对热度为 54.1， 相较北京、广东都有明显距离。 总体来说，此次舆情热度在空间上的分布呈现“东热西冷”的态势，东部沿 海省份普遍更为关注“个税调整”相关情况，中西部省份对于个税舆情则相对讨 论不多；但其中四川省的舆情热度在西部地区中是一个反例，这或许与我国各省 44 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期 2018 年 4 月 8 日。 44 份间的经济发展水平有相当大的联系。 图 1-25 “个税起征点调整”舆情地域分布45 （四）舆情关键词： “改革” “起征点” ，立场多元化 通过分析此次舆情事件相关关键词，可以发现“改革” 、 “降低” 、 “起征点”、 “推进”等是舆论提及最多的词汇。尤其是“降低”和“推进”等词汇出现较高 频率，反映出民众对于个税调整的迫切心态和基本诉求；同时“扣除”、 “专项”、 “立法”等词汇也有不同程度的热度，反映出此次舆情事件中的多方声音， “个 税综合改革” 、 “个税立法”等话题也保持较高讨论度。总之不仅仅局限在紧盯“提 高个人所得税起征点”这唯一话题上，体现了舆情中的多元化立场。 45 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期 2018 年 4 月 8 日。 45 图 1-26 “个税起征点调整”舆情关键词46 三、舆情主体态度分析 与往年有关个税改革话题的讨论不同，今年“个税起征点调整”的消息是由 政府一锤定音，是在政府年度工作报告中明确提出的国家政策，因此不再有往年 “捕风捉影式”的猜测或谣言，“该不该提高起征点”已经不再是舆论关注的重 点，因为总理在报告中就已经提出了将要“提高个人所得税起征点”。但是政府 工作报告中的这一表述却又引发了舆论的另一场讨论：个税起征点究竟会提高到 多少？什么时候提高？ 围绕这一问题，普通网民、专家学者和政府部门在舆论场中都各自表达了态 度，而其中我们通过经验观察又可以明显发现三者“发声口径”的不一致：一方 面是普通网民对“个税起征点提高”的迫切愿望，另一边却是专家学者对“个税 综合改革”的情有独钟，而政府部门保持一贯的稳健作风，对“个税起征点究竟 提高多少” 、“个税将会怎么改”等核心问题始终没有明确答复。 然而这三类主体的态度差异仍然只是经验观察得来的结论，它们之间是否存 在显著性差异，需要用数据检验才能证实。因此本文将上述三类舆情主体的态度 进行抽样分析，从客观角度分析三者态度是否存在显著性差异，如果存在的话， 三者态度的具体分歧和原因究竟是什么？ （一）研究设计 46 数据来源：上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统，采集日期 2018 年 4 月 8 日。 46 本文首先通过上海开放大学信息安全与社会管理创新实验室数据采集系统 查找到关于“个税起征点”的最热微博，由于“两会个税”等话题的特殊性，部 分微博评论无法全面反映网民意见，因此综合考虑抽样研究中信度、效度及可操 作性等因素，本文选取@人民网 一条题为“#2018 看两会#【财政部副部长史 耀斌：个人所得税征税模式将改革】”的微博评论作为普通网民态度的抽样总体47， 通过系统抽样的方法抽取 100 条网民评论，然后通过对评论的内容分析，分别 对抽取的 100 条评论进行赋值，具体赋值方法见表 1-3。 表 1-3 微博评论态度等级量化表 等级 1 2 3 4 5 态度 非常消极 比较消极 中立 比较积极 非常积极 由于专家学者的对待政府政策的态度没有集中反映到一处，因此本文随机选 取了在新闻传播量、传播热度等方面表现更佳的、关于专家解读政策与发表意见 的新闻报道，从中抽取了 20 位不同的专家学者，通过表 1-3 所示方式对其赋值。 最后，由于政府政策是由政府部门自身制定，因此在研究中将政府态度视为 “恒量”，在表 1-3 中处于“等级 5”，也即“非常积极”的层次。换句话说，普 通网民与专家学者只要偏离“等级 5” ，都属于与政府态度具有差异。 （二）统计结果分析 通过对普通网民与专家学者态度的交叉列联表分析可以看出，普通网民对个 税征税模式改革的态度中， “态度中立”占比最高，达到 31%，其次是“比较消 极”占到 30%；而在专家学者群体对待此次政府个税改革政策的态度中， “非常 积极”的比例高达 45%，其次是“比较积极”也占到了 40%，而在此次抽样的 20 位专家学者中，没有人对个税政策发表消极影响的言论。具体数据见表 1-4。 表 1-4 普通网民与专家学者态度交叉列联表 非常消极 47 比较消极 态度中立 比较积极 非常积极 新浪微博@人民网，http://weibo.com/2286908003/G6eZ2t6Wi ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 47 总计 身份 普通网民 计数 占 身份 的百分比 专家学者 30 31 20 7 100 12.0% 30.0% 31.0% 20.0% 7.0% 100.0% 0 0 3 8 9 20 0.0% 0.0% 15.0% 40.0% 45.0% 100.0% 12 30 34 28 16 120 10.0% 25.0% 28.3% 23.3% 13.3% 100.0% 计数 占 身份 的百分比 总计 12 计数 占 身份 的百分比 表 1-5 卡方检验 值 自由度 渐进显著性（双侧） 皮尔逊卡方 30.813a 4 .000 似然比(L) 32.408 4 .000 线性关联 26.296 1 .000 有效个案数 120 a. 3 个单元格 (30.0%) 的期望计数小于 5。最小期望计数为 2.00。 如表 1-5 所示，普通网民与专家学者的态度的显著性差异水平也通过了卡方 检验，意味着两者之间的态度的确存在着非常显著的差异。同时从表 1-4 中也可 以得出结论，普通网民与政府态度（即“非常积极”的层次）毫无疑问存在偏离， 而专家学者尽管有 41%的比例达到“非常积极”，但仍有超过半数存在偏离。综 上，通过对普通网民和专家学者的抽样分析，证实了之前的观察结果：即政府部 门、专家学者和普通网民三类舆情主体在此次舆情事件中的态度产生了偏差，甚 至是非常显著的差异。 因此又回到了本文在开头提出的问题：既然政府、专家学者和普通民众三方 都有共同的目标指向，都希望提高人民生活水平，为什么在共同目标指引下的三 方舆论主体会出现不同的舆论声音？ 四、南辕北辙：科学理性和社会理性的交锋 南辕北辙，在新华字典中的解释是“心想往南而车子却向北行，比喻行动和 目的正好相反” ，这与此次“个税起征点调整”舆情事件中的三方主体的发声有 异曲同工之妙。普通民众、专家学者和政府部门同样希望切实降低人民税负，提 高生活水平，是谓“南辕”；而在舆论场中却对个税改革方案持有不同意见，不 仅“北辙”，甚至还有“东辙” 、“西辙”等各种方向的舆论。针对这一现象，本 48 文尝试对三方的发声进行内容分析，比较各个主体的态度差异与背后的发声逻辑。 （一）政府部门：税改是定局，但是不能急 在 3 月 5 日政府工作报告中确定“提高个人所得税起征点”消息后，社会 各界对“个税起征点到底定为多少合适”展开了热烈讨论，但政府部门却未再发 声回应。直到 3 月 13 日上午，国家税务总局局长王军在第四场“部长通道”上 回应“个税改革怎么改”时表示， “100%让税改大礼包落到每一位纳税人手上” 。 同时他还回答道： “将积极配合做好个税法、税收征管法的修订工作；积极 48 认真做好个税征收信息化处理的有关准备工作和其他基础建设工作；积极做好有 关纳税人服务和培训工作，100%让党中央国务院税改大礼包落到每一位纳税人 手上”。王军局长在回应个税问题时，也未明确回答个税起征点的额度、方案日 期等问题。 我国财税领域另一重要的正部级单位——财政部的表态也同样模糊。财政 部条法司公布的 2018 年财政部立法工作安排中称，力争年内完成个人所得税法 （修订）部内起草工作，及时上报国务院。同样，财政部副部长史耀斌在今年全 国两会答记者问时表示， “财政部将认真贯彻落实中央的决策部署，加快启动个 税改革方案，同时启动个人所得税的修法，将个税改革方案草案提请全国人大常 委会按照程序进行审议，审议以后来组织实施。”49 而作为惯例， “两会”闭幕后总理召开的记者招待会备受关注。李克强总理 在 3 月 20 日会见中外记者并回答记者提问时同样被问及“总理，您好，个税起 征点会提高多少？”的问题。彼时，总理的回答更加简洁：“我们会抓紧启动， 按法律程序办理。 ”50 通过梳理重要政府部门的发声表态，可以发现政府官方对于“个税怎么改” 的态度基本可归纳为：承诺个税改革一定会实现，但目前不公布具体时间表和计 划图，因此在已成定局的情况下，税改不能急。 （二）普通网民：起征点调整越高越快越好 与政府部门接受媒体访问时表现出的不明朗的态度截然相反，普通网民在此 次舆论场中几乎都鲜明地表达了自身态度。在上海开放大学信息安全与社会管理 创新实验室数据采集系统中，通过搜索“个税起征点”为关键词的而得到的热门 微博尤其反映了这种现象。例如@头条新闻 发起了一项问题为“ 【你希望个人所 48 《税务总局局长回应：个税改革怎么改？》，网易财经， http://money.163.com/18/0313/12/DCPCTVF7002580S6.html ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 49 《财政部：力争年内完成个税法（修订）的部内起草， 及时上报国务院》 ，第一财经， http://www.yicai.com/news/5407910.html ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 50 《李克强：提高个税起征点会抓紧启动 按法律程序办理》 ，中国新闻网， http://www.chinanews.com/gn/2018/03-20/8471852.shtml ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 49 得税起征点提高到多少？】”投票51，吸引了超过八万的网民参与，并有 47927 位网民投给了“10000 及以上” ，占比 55.2%，而“7000-10000”的选项也有 21528 位网民投票支持，占比为 24.8%，两者相加比例已经高达 80%，而即便 是 7000 元的起征点，也已经是当前起征点的两倍之多，可见网民对起征点提高 幅度的想象空间与群众呼声之大。 在相关热门微博的评论中，同样可见网民对“个税起征点调整”的迫切希望。 @新浪财经 发布的一则“#2018 两会·决胜之机#我发起了一个投票 【你希望 个人所得税起征点提高到多少？】”微博下52，网民@扬韬 评论道：“这个调查 其实不用做，几乎所有人都认为，不应该征收个人所得税。如果要征，则起征点 越高越好。 ”而且在该投票中，支持起征点提高到“7000 及以上”的网民占比相 加同样达到 80%。 另一方面，网民不仅呼吁个税起征点提高的幅度尽量越高越好，还在期盼个 税调整政策落地的日期越快越好。在@人民网 一则“#2018 看两会#【财政部 副部长史耀斌：个人所得税征税模式将改革】”为标题的微博评论下53，网民@ 税月荏苒 评论道： “个税改革也说了两年了，希望改革措施能够尽快落地” ，网 民@ l 我看我上火 l 同样关注政策实行日期，并评论： “说没说什么时候落地？” 网民@franck_gy 也评论说：“工资几年都不涨，税倒是涨了不少，希望能早些 实施”。 从网民的发声中可以直观感受到普通民众对于政府工作报告中提到的“提高 个人所得税起征点”这一重磅消息的期盼，既希望政府能够体察民情民意，将个 税起征点提高到与经济社会相适应的水平，也希望政策的制订、实施能够更加地 高效、快捷，从而真正造福群众。 （三）专家学者：个税综合改革才是良方 专家学者在此次舆情事件中扮演着沟通政府部门与普通民众的角色，一方面 他们为政府决策部门建言献策，提供个税改革的专业意见，另一方面，他们又扮 演着向普通群众普及税改知识，解读政府政策的角色，因此他们在舆论场中的声 音显得更加重要。而归纳专家学者对“个税起征点调整”的相关意见和态度，可 分为两类：一是提出个税改革“并非是起征点越高越好”，二是进一步提出增加 专项费用扣除等形式的个税综合改革方向。 新浪微博@头条新闻，https://weibo.com/1618051664/G5YVNvpI7?type=comment ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 52 新浪微博@新浪财经，https://weibo.com/1638782947/G5YmDp8cZ?type=comment ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 53 新浪微博@人民网，https://weibo.com/2286908003/G6eZ2t6Wi?type=comment ，采集日期：：2018 年 4 月 8 日。 51 50 全国政协委员、财政部会计标准战略委员会委员张连起就在接受记者采访时 表示：“不是简单的说越高就越好，高了以后实际上对中低收入群体未必公平， 因为虽然中低收入不缴了，但是财政收入也少了，那就是用于民生脱贫攻坚的， 科技、教育、医疗、养老、民生的改善也少了。”54 同时他还认为： “个人税负也 并不仅仅由个税起征点一项所决定，它与税率、级次和征收范围等内容也直接相 关。因此，现阶段提高个税起征点要综合考虑各种因素。”换言之，张连起委员 认为调整个税起征点应该更加谨慎实施，不能一味追求速度。 与上述观点相似的还有全国政协委员、中国社会科学院学部委员、经济研究 所所长高培勇55，他认为，“现在所谓的起征点就是纳税的时候不考虑你是谁、 不考虑你家里有多少人，也不考虑你家里有没有病人。如果只是提高起征点，那 就是加点数字” 。“但这次在说提高起征点的同时，后面跟了一句话，‘增加子女 教育、大病医疗等专项费用扣除’，这就意味着个税标准将因人而异，个税的改 革开始考虑走综合治的道路，这是一个非常大的变化。” 同样支持个税综合改革的还有中国政法大学财税法研究中心主任施正文，他 认为： “采用综合与分类相结合的个税征收模式将有利于实现税制的公平。 ”他解 释称，现行个税的分类征收，容易出现两个人劳动收入相同，但由于收入来源不 同而导致税负不同的情况。比如，有的劳动者收入主要是劳务报酬，要按 20% 税率缴税；有些人收入来源则更加多样，不仅每项都能有免征额，工资薪金也能 享受递进税率等更多优惠56。 通过专家学者的发声，可以发现舆论场中并非一边倒地为“提高个税起征点” 而叫好，尽管财税领域的专家学者也同意提高起征点，但是与网民的迫切心态相 比，他们的意见更加冷静和谨慎，甚至提出“个税起征点并非越高越好”的意见， 这无异于给热切期盼个税起征点大幅提高的网民泼了一瓢冷水。 （四）发声逻辑：科学理性 VS 社会理性 在我国，财税舆情领域历来相较教育舆情、医疗舆情等领域更加“遇冷”， 一方面是财税领域具有更高的专业知识门槛，普通民众难以与财税专家形成共鸣， 另一方面则是因为我国实行“间接税”为主的税制和自上而下的财政体制，多重 原因导致了广大网民对财税话题的热情并不高。然而近年来，互联网的加速普及 使得普通民众更加便捷地通过网络“参政议政”，财税知识也得到进一步普及， 54 《专家解读“个税”改革：提高起征点并非越高越好》，新浪新闻， http://news.sina.com.cn/o/2018-03-08/doc-ifypmncr5514880.shtml ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 55 《专家：个税改革不只是调起征点》 ，凤凰网财经，http://finance.ifeng.com/a/20180327/16047174_0.shtml ， 采集日期：2018 年 4 月 8 日。 56 《个税改革将实行综合与分类相结合》，和讯网，http://tax.hexun.com/2017-03-23/188597882.html ，采 集日期：2018 年 4 月 8 日。 51 传统意义上专家学者与普通民众间的“知识落差”、 “信息落差”逐渐缩小，普通 民众可以通过网络更多地发表自身意见。这在此次“个税起征点调整”的舆情事 件中得到充分体现。 从社会学角度来看，如果将此次政府和专家学者等科班出身人士的发声逻辑 看作是一种“科学理性”的话，普通民众对个税改革的态度和意见则是一种“社 会理性”下的发声逻辑。但值得注意的是，政府部门的态度和立场受到政治因素 的影响，又不可简单归结为“科学理性”，因此本文主要将专家学者作为“科学 理性”的发声主体。 在传统观念里，科学知识被看作是真理的代名词，而不具备专业科学知识的 普通民众被认为无法很好地理解科学，因此掌握专门知识的专家学者在“科学理 性”的逻辑下，总是按照特定的科学框架、知识背景对社会话题进行专业化解读， 因而专家学者往往诉诸于真理和范式57；而普通民众由于不具备专业化知识，更 倾向于基于个体经验基础之上做出判断与选择，形成一种基于经验逻辑的“社会 理性”，在这种逻辑下的发声往往诉诸于正义和共识。因此在不同的发声逻辑下， 普通民众的观点经常与专家学者形成一种对抗与矛盾。 在此次舆情事件中，绝大部分专家学者呼吁“个税综合改革” ，并认为“个 税起征点不可简单认为越高越好”，就是一种基于“科学理性”的发声逻辑。因 为作为财税领域专家，深知财税体制的积弊，例如全国政协委员、中国社会科学 院学部委员、经济研究所所长高培勇提到“现在所谓的起征点就是纳税的时候不 考虑你是谁、不考虑你家里有多少人，也不考虑你家里有没有病人” ，而这种“一 手抓”的征税体制对于单职工、多子女家庭而言就极为不公，而参考美国等发达 国家经验，以家庭为单位征税就可以杜绝许多不公平现象；再比如全国政协委员、 财政部会计标准战略委员会委员张连起也提出“（起征点）不是简单的说越高就 越好，高了以后实际上对中低收入群体未必公平，因为虽然中低收入不缴了，但 是财政收入也少了，那就是用于民生脱贫攻坚的，科技、教育、医疗、养老、民 生的改善也少了” ，因此从专家学者的角度出发，他们建议不能只一味提高起征 点，而应该加强顶层设计，让富人多交税，中产少交税，穷人不交税。由此可见， 具备专业财税知识的专家学者的确提出许多建设性意见，在肯定政府改革税制的 举措同时，考虑了个税改革的长远方向，而不只追求眼前一时的利益。 与专家学者的知识背景不同，普通民众既不了解我国财税征收的内在模式， 也没有西方国家先进征税经验作为知识补充，只可能从自身现实利益和兴趣出发， 简单地认为“只要起征点提高了，收的税就少了，日子就过得更好了”，对于政 府在“两会”上做出的承诺迟迟未兑现也显得更加急迫，体现出一种明显的“社 57 龙强 吴飞， 《社会理性、日常抵抗与反专家话语》， 《当代传播》2016 年第 5 期。 52 会理性”发声逻辑。正如上文分析网民态度时提到的一样，多项网络民意调查中 都有八成左右的网民希望起征点提高一倍也就是 7000 元以上，在热门微博的评 论中也有许多网民留言希望政策尽早落实，早日得到实惠。因此，普通民众的迫 切诉求与专家学者的科学严谨往往形成对抗性矛盾，造成激烈交锋。 综上所述，专家学者与普通民众在财税认知方面的差异可归结为表 1-6： 表 1-6 财税认知差异对比表 维度 专家学者（科学理性） 普通民众（社会理性） 判断方式 科学的态度 直觉的感官 思维方式 联系的观点 独立的观点 立场角度 长远的利益 短暂的利益 五、反思和建议 通过对此次舆情事件三方主体发声的分析，可以看到，在目的地都是“南方” 的情况下，政府部门、专家学者和普通民众“三驾马车”之所以朝向各自不同的 方向发声，出现类似“南辕北辙”的矛盾现象，是由于三方主体遵循着自己的一 套发声逻辑，尤其是“科学理性”与“社会理性”内在的对抗性，使得专家学者 和普通民众间出现了“意见鸿沟”。而反思整个舆情事件，如何避免继续出现类 似的矛盾现象，使财税领域最为重要的“三驾马车”能够同心协力达成目标，是 我们最为需要思考的问题。 （一）政府部门：信息公开透明，决策兼听则明 作为财税政策的制定者、颁布者以及政策实施过程的监督者，政府部门在此 次舆情事件中始终站在顶层设计的决策者高度，从最初个税起征点提高的消息发 布，到后来接受提问回答相关进展和方案，政府部门始终非常谨慎，然而这种谨 慎的态度更加重了民众的好奇心。由于政府官方对个税改革实质性进展的信息披 露慎之又慎，让民众有了更多的想象空间：到底是提高到 7000 还是 10000？到 底是提高起征点还是综合改革？政策到底何时落地？因此，政府部门在相关财税 53 政策的制定和颁布时，应及时公开政策信息，既能满足社会需求，又能及时接受 人民监督，真正达到服务型政府的目的。 与此同时，在政策制定和优化过程中，必须听取多方面意见。以此次个税改 革方案的舆情讨论为例，既需要考虑到人民群众渴望降低税负的迫切呼声，也要 充分考察专家学者的专业意见；既不能保守自封，将个税政策一拖再拖迟迟不发 布，也不能急于求成，出现“拍脑袋式”的武断决策，真正做到兼听则明。 （二）专家学者：重视“生活世界”，做好普法普税 传统意义上认为，专家学者与普通民众的财税认知差异主要是因为二者的 “知识落差”和“信息落差”，因此造成了一种以知识宣导为主流的沟通方式， 认为只要专家向民众传递足够的财税知识，民众就会自然具备和专家相同的认知 基础。然而实践证明，在互联网信息化时代的今天，这种明显带有精英主义立场 的专家-民众沟通方式并不利于财税知识和政策的接受与落实，专家始终站在“高 人一等”的地位，曲高而和寡，难以进入民众的“生活世界”，最终将导致双方 信任的瓦解和专家权威的丧失。 因此，财税领域的专家学者应该更加重视普通人的“生活世界”，尝试从普 通民众的日常生活实践出发进行税收知识的普及和政策的解读，例如个税改革方 案中需要对普通民众实际交税额进行量化比较，用更加直观的数据而非诸如“专 项扣除”等晦涩的理论概念来与民众进行沟通。这样才能使“科学理性”与“社 会理性”达到高度统一，共同为达成美好生活的目标贡献智慧。 （三）普通民众：谨慎思考，理性发声 作为舆情事件中最为庞大的群体，普通民众的素质参差不齐，更需要民众在 舆论场中注意自己的言行，尤其是在针对网民评论的抽样中可以发现许多极端的 言论，例如网民@扬韬 说道： “几乎所有人都认为，不应该征收个人所得税。如 果要征，则起征点越高越好”，网民@岁月如斯 说“工薪阶层不要交个税” ，甚 至还有网民@大兔子的盘子 说“永不征税才是真正的爱民如子”等等58。普通 民众关心起征点的高低固然没错，但如果频频采用极端的言论方式，必然会导致 适得其反的效果，甚至自身还会因为游走在法律的边缘而受到惩罚。 总而言之，普通民众是民意的来源，是促进政府更好服务的动力，是最应该 听取专家学者意见并与之勠力合作的对象，因此民众自身唯有更加谨慎的思考， 更加理性地在网络发声，才能扬长避短，发挥网络舆情的真正优势，让财税政策 为千千万万的老百姓带来实实在在的实惠。 58 《提高个税起征点究竟到多少？》，百家号， http://baijiahao.baidu.com/s?id=1596416773077519239&wfr=spider&for=pc ，采集日期：2018 年 4 月 8 日。 54 二、官媒指数排行榜 官媒指数排行榜分为财政官媒新媒体排行榜、国税官媒新媒体排 行榜以及地税官媒新媒体排行榜三大板块。 本期季刊以微信公众号作为排名工具，对全国 31 个省（市）国 税局的官方微信公众号进行季度跟踪，通过一系列的指标数据，对其 进行综合排名。 55 全国各省（市、区）国税局官方微信 第一季度运营状况研究报告 一、前言 微信公众平台自 2012 年 8 月份上线以来，已走过近 6 个年头，在民众日常 的生活中，微信已经成为即时通信、获取信息不可或缺的工具。根据清博指数的 监测，我国微信公众号总量已突破两千万，微信用户总量已超过 9 亿59，基于庞 大的用户体量，微信公众平台在信息的传播过程中扮演着重要的角色。 自 2014 年 4 月国务院办公厅印发《2014 年政府信息公开工作要点》明确 提出“加强政务微信公开平台建设”以来，我国各级政府、各部门“两微”建设 成就显著，在财税领域，“两微”建设在 2014 年呈井喷态势，各部门多在 2016 年年底之前开通微信公众服务平台。税务官方微信平台作为政府发布与传播税务 信息的平台，是信息时代实现官民互动的重要渠道，微信公众号的建设与健康运 营对政府顺利开展工作以及保障民众知情权、参与权至关重要。具体表现为，首 先，税务官方微信担负着及时传播专业税务信息，为民众答疑解惑，方便民众办 理各项业务的功能，其次，民众通过官方微信平台表达诉求，便于政府体察民情、 民意，适时完善健全相关政策。最后，健康良好的政府官方微信运营能够及时、 有针对性地推送相关税务政策信息，降低政策传播“失真” “误读” “传谣”的风 险，助推政府政策的推广与落实。 本研究在 17 年年度财税微信研究指标体系的基础上，对全国 31 个省（市、 区）国税局官方微信平台运营状况进行评估，横向对比各省（市、区）国税微信 的运营现状，在分析整体运营指标与分项运营指标的同时，采用形式分析法与内 容分析法，通过定量分析，探究影响税务微信运营的主要因素，进而为各省（市、 区）国税微信平台后续健康发展提出有针对性的建议，提升其便民、利民、为民 的服务能力，构建真正的政务政情传达平台和公众反馈互动平台。 59 资料来源：清博指数，http://home.gsdata.cn/news-report/articles/1871.html 56 二、研究设计 （一）数据采集与抽样 1、全国各省（市、区）官方国税微信账号的确定与收集 本榜单包含 31 个省（市、区）的官方微信，所选取样本均通过官方认证， 分别是“@北京国税”、“@上海税务”、“@天津国税”、“@辽宁国税”、“@江 苏国税”、“@浙江国税”、“@福建国税”、“@山东国税”、“@广东国税”、“@ 海南国税” 、 “@河南国税” 、 “@山西国税” 、、 “@安徽国税”、 “@江西国税”、 “@ 湖南国税” 、 “@重庆国税”、 “@云南国税”、 “@贵州国税” 、 “@陕西国税”、 “@ 宁夏国税”、“@青海国税”、“@新疆国税 12366”、 “@广西国税”、“@内蒙古 国税”、 “@黑龙江国税” 、 “@河北省国家税务局”、 “@吉林省国家税务局”、 “@ 湖北国税” 、 “@四川省国家税务局”、 “@甘肃国税”、 “@西藏自治区国家税务局”。 除了香港、澳门和台湾之外，本榜单涵盖了全国所有省级行政单位的国税局官方 微信账号。 2、微信推送文章抽样 由于各省国税局微信账号推送的文章数量不一，为了便于进行分析，本研究 以随机抽样的方式对其推送的文章进行分析。研究以 2018 年第一季度，即 1 月 1 日至 3 月 31 日为期限，对在此期间推送微信文章数小于 60 条的账号，进行 逐条分析，抽样样本即为总体；对在此期间发送微信文章数量大于 60 条的账号， 进行超额累进系统抽样，抽样系数和抽样数目见表 2-1： 表 2-1 微信文章超额累进抽样系数 样本总体 抽样系数 抽样条数区间 0—60 ／ 0—60 60—120 1.2 50—100 120—240 2 60—120 240—360 4 60—90 360—480 5 72—96 480—600 6 80—100 600 以上 7 85 以上 57 （二）评价指标构建 本研究依据微信公众平台运营中的具体操作将分析内容划分为五大维度，进 行指标构建，分别是传播力指标、界面设置指标、信息服务力指标、互动力指标 和内容相关度指标。从该指标体系出发，对所获样本进行数据统计，并制作微信 公众号运营总排行榜和各维度排行榜，既直观展示各省（市、区）国税局官方微 信的运营状况，也根据榜单的情况为国税微信平台实现的良好运营提出有针对性 的改进意见。 传播力指标对各省（市、区）国税局官方微信账号的传播力进行考量，二级 传播力指标包括各国税官方微信账号的权威性、易得性、及时性、广泛性几个方 面。具体操作化为是否通过认证，微信号是否可从官网获得，微信号开通天数， 以及粉丝总量等测量指标。总体而言，某省（市、区）国税局官方微信账号开通 越早，越容易被民众获取，粉丝总量越大，说明该国税微信账号传播力度越大， 该省（市、区）国税局在微信账号的使用及推广方面表现出色。 界面设置指标针对各省（市、区）国税局官方微信账号的界面设置而言，二 级界面设置指标包括各官方微信账号界面的封面原创性、整体美观度、地域特性、 配图丰富性、可选模块。公众号的界面设置能够影响到用户对该省国税局官方微 信的第一印象，界面设置指标得分越高，表明该省国税局在封面原创性、整体美 观度、地域特性、配图丰富性、可选模块上做得越优秀，越能给用户留下深刻印 象，合理的界面设置能为民众带来良好的用户体验，是提高用户数量的第一步。 信息服务力指标针对各省（市、区）国税局官方微信推送的文章而言，考量 各国税微信公众号最基本的提供信息的能力。二级信息服务能力指标包括文章推 送的及时性、推送消息规模和内容形式丰富性。推送消息规模用来测量微信公众 号提供消息的基本能力；推送及时性用来修正部分省（市、区）国税局官方微信 集中在某一时点突击推送文章，而在大部分时间不作为或作为不到位的情况；内 容形式丰富性则是针对具体推送文章而言，考量文章内容的表现形式是否多元化。 信息服务力指标得分越高，表明该省国税局发布的微信文章推送越及时，发布的 文章数量越多，文章的呈现形式越丰富多样，便于公众及时且多方位的了解和获 取信息。 互动力指标针对各省（市、区）国税局官方微信与用户的互动而言，主要考 察的二级互动力指标包括阅读指标、点赞指标、留言指标、回复及时性和回复翔 实性。点赞指标和留言指标直接代表了用户通过微信平台实现与官民互动标志性 的一步；阅读指标展示了微信平台传递信息的有效性；回复及时性和回复翔实性 则是用户在咨询财税问题后，微信平台回复的速度与质量，是深层次互动的表现， 58 更能体现各省（市、区）国税局官方微信账号作为搭建官民互动平台的重要作用。 互动力指标越高，表明该省国税局官方微信与用户之间的互动越密切。 相关度指标针对的是各省（市、区）国税局官方微信发布的文章，主要考察 了题文契合性和内容专业性两项指标。相关度指标得分越高，表明该省国税局官 方微信发布的文章在题目和内容上越一致，文章内容与税务的相关性越高。具体 的指标体系见表 2-2： 表 2-2 各省（市、区）国税局官方微信评价指标构建 一级指标 传播力指标 界面设置指标 二级指标 三级指标 权威性 是否认证 易得性 是否可从官网获得 及时性 开通天数 广泛性 粉丝总量 封面原创性 是否原创 整体美观度 是否美观 地域特性 是否有地域特色 配图丰富性 配图更新频率 可选模块 可选模块数量 推送及时性 断更天数 消息规模 信息服务力指标 推送文章规模 日均推送量 是否有文章 内容形式丰富性 是否有图片 是否有视频 互动力指标 相关度指标 阅读指标 平均阅读量 点赞指标 平均点赞量 留言指标 精选留言条数 置顶留言点赞量 回复及时性 回复间隔 回复翔实性 回复是否翔实 题文契合性 标题与内容是否契合 59 内容专业性 内容是否与税务有关 三、微信总排行榜及各二级指标分榜 （一）微信总排行榜 分析数据显示，北京、上海、云南三省国税局的官方微信位列总排行榜前三。 其中，北京在传播力指标、信息服务指标和互动力指标得分上表现最佳，相关度 指标得分基本接近满分，总排行位居第一；上海在传播力指标和界面设置指标上 都位居前列，相关度指标得分接近满分，总排行第二；云南在相关度指标上与北 京上海并列第一，互动力指标、信息服务指标上排名比较靠前，总排行第三。表 现不佳的其他省份主要是传播力指标、信息服务力指标得分与互动力指标得分上 存在较大的问题，包括推送的消息单调乏味、推送没有时间体系、断更时间长、 阅读量和点赞量少、回复不够及时翔实等等。表 2-3 为 1-3 月全国 31 个省（市、 区）国税局官方微信排行总榜： 表 2-3 各省（市、区）国税局官方微信总排行榜 传播力 界面设 信息服务 互动力 相关度 得分 置得分 力得分 得分 得分 东部 18.45 16.00 14.35 10.09 20.00 78.89 上海 东部 18.42 20.00 13.33 6.46 20.00 78.21 3 云南 西部 15.65 16.00 14.43 7.24 20.00 73.32 4 重庆 西部 19.85 15.20 11.93 5.69 20.00 72.66 5 山东 东部 12.93 20.00 17.81 5.82 16.00 72.56 6 广东 南部 16.23 15.60 12.09 8.38 20.00 72.30 7 湖南 中部 17.67 20.00 5.81 7.66 20.00 71.14 8 福建 东部 14.51 15.60 12.43 8.33 20.00 70.87 9 黑龙江 东部 10.12 16.00 16.90 5.65 20.00 68.68 10 吉林 东部 12.42 15.60 17.06 2.36 20.00 67.43 11 江苏 东部 15.17 19.20 13.17 1.98 16.00 65.52 12 西藏 西部 9.96 19.20 10.60 5.53 20.00 65.28 13 河南 中部 14.73 16.00 13.14 0.90 20.00 64.77 序号 省份 地区 1 北京 2 60 总分 14 安徽 中部 12.51 16.00 12.83 7.14 16.00 64.48 15 江西 中部 12.18 16.00 11.65 3.77 20.00 63.60 16 陕西 西部 15.69 16.00 7.40 3.64 20.00 62.74 17 河北 东部 13.12 16.00 13.93 3.36 16.00 62.41 18 甘肃 西部 12.59 20.00 3.89 5.79 20.00 62.26 19 海南 南部 10.97 15.60 13.00 5.71 16.00 61.28 20 广西 西部 14.29 15.20 7.28 5.78 18.00 60.56 21 天津 东部 13.67 15.20 8.25 3.28 20.00 60.40 22 四川 西部 14.48 19.60 5.16 0.74 20.00 59.98 23 山西 中部 11.02 15.20 13.89 1.17 18.00 59.29 24 贵州 西部 11.14 19.20 4.67 5.97 18.00 58.99 25 浙江 东部 14.36 16.00 6.68 1.63 20.00 58.66 26 内蒙古 西部 13.91 15.20 8.56 0.44 20.00 58.12 27 宁夏 西部 12.03 19.20 5.40 1.12 20.00 57.76 28 湖北 中部 15.26 16.00 1.84 5.93 18.00 57.03 29 新疆 西部 11.84 19.20 1.65 3.96 20.00 56.65 30 辽宁 东部 15.14 16.00 7.90 0.10 16.00 55.15 31 青海 西部 10.93 19.20 5.90 0.16 16.00 52.19 图 2-4 各省（市、区）国税局官方微信总排行榜热力地图 61 本研究根据本研究根据全国各省（市、区）国税官方微信的传播力、界面设 置、信息服务力、互动力和相关度等指标的总分对其做了热力地图，形象地展现 出各省（市、区）国税局的微信运营情况（如图 2-4 所示） 。 北京作为首都，国家政治中心所在地，是进行税务税法等信息宣传的主战场 和领头人，在此次国税官方微信抽样中居首顺理成章。上海作为国家经济中心， 在财税方面国税局发声有力，宣传到位，在国税官方微信平台运营的综合得分仅 次于北京。西部地区的云南则因各方面的突出表现，特别是信息服务指标和互动 力指标而位列第三。总体来看，中西部地区各省（市、区）的微信运营能力普遍 低于东部。但本季度的中西部省份（市、区）国税官方得分有明显的提高，各省 （市、区）国税局官方微信得分的前五名中虽有三名都是是东部地区的省份，但 另外两个则来自西部。在前 10 的省份中，东部地区就占了 60%。而在未及格的 6 个省份中，东部地区也有 2 个，其余的全都是中西部地区的省份。 （二）微信分排行榜 1、传播力指标排行榜 31 个省份国税局官方微信账号均得到官方认证，并且能够从国税局官方网 站上获得微信账号的二维码，约六成的国税局官方微信账号是在 2014 年开通， 在传递信息上赢在了起跑线上，仅天津、青海、云南、广西、山西、陕西、湖北、 江西、吉林、甘肃、重庆、辽宁、河南这 13 个省份是在 2015-2017 年期间开 通，开通时间相对滞后。从广泛性上来看，重庆、上海、北京和湖南四个账号的 粉丝数量均突破 10 万大关，分别为 150987 人、130558 人、118247 和 111355 人。重庆在 2017 年度的粉丝数量紧排在北京和上海两市其后，逼近 10 人，而 在一年的时间中粉丝迅速增长，突破 15 万位居全国第一。 表 2-5 显示了各省（市、区）国税局官方微信的传播力指标排名，重庆、北 京、上海、湖南、广东的国税局官方微信位居前五。这些国税局官方微信均得到 官方认证、微信公众号可从国税局官方网站获得，因此从易得性和权威性方面各 省份之间的得分差距不大，影响分数差距的主要是开通时间长短和粉丝数量，譬 如前五名的成员与去年相比没有变化，但内部排名有升降，就是因为重庆和湖南 粉丝数量增加较多；而粉丝数量少也正是西藏、青海、黑龙江、山西等省份得分 不及格的主要原因。 表 2-5 各省（市、区）国税局官方微信传播力指标排行榜 序号 省份 地区 62 传播力得分（百分 制） 1 重庆 西部 92.85 2 北京 东部 90.45 3 上海 东部 89.42 4 湖南 中部 87.67 5 广东 东部 85.23 6 陕西 西部 83.69 7 云南 西部 82.65 8 湖北 中部 81.26 9 江苏 东部 80.17 10 辽宁 东部 79.14 11 河南 中部 77.73 12 福建 东部 76.51 13 四川 西部 75.48 14 浙江 东部 74.36 15 广西 西部 73.29 16 内蒙古 西部 71.91 17 天津 东部 70.67 18 河北 东部 69.12 19 山东 东部 67.93 20 甘肃 西部 66.59 21 安徽 中部 65.51 22 吉林 东部 64.42 23 江西 中部 63.18 24 宁夏 西部 62.03 25 新疆 西部 60.84 26 贵州 西部 59.14 27 山西 中部 58.02 28 海南 东部 56.97 29 青海 西部 55.93 30 黑龙江 东部 54.12 63 31 西藏 西部 52.96 2、界面设置指标排行榜 界面设置指标主要考察了各省（市、区）国税局官方微信公众号运营五个方 面的内容：封面原创性、整体美感度、地域特色、配图丰富性、功能模块。具体 来看，主要是针对官方微信在封面是否原创、整体配图是否美观、是否具有地域 特色、配图更新频率和可选功能模块数量这些指标上的情况来进行评估。 大部分省（市、区）的国税局官方微信的封面均原创，配图的更新频率普遍 较高，在界面呈现上更加丰富多样；国税局官方微信的配图整体上均较美观，多 选择与税务相关的配图，彰显出该微信平台的税务特色；部分省份配图的选择具 有浓郁地域特色，增强了微信平台的地方性色彩。如四川省微信推送文章选择了 卡通熊猫的配图，湖南省选用了橘子洲头毛泽东雕塑的配图等。另外，政务微信 官方账号普遍注重便捷性原则，具体体现在大部分国税局官方微信在聊天界面底 部都设置了不同的功能模块，以便用户选择相应的服务，除广西省外各省份的官 方微信均设置了三个完整的功能模块，分类精细、界面清晰。 如表 2-6 所示，大部分省（市、区）的国税局官方微信在界面设置指标上表 现亮眼，其中上海、湖南、山东、甘肃四省并列第一，在界面设置的五项指标上 均拿到了满分，四川、江苏、宁夏、新疆等省紧随其后，主要失分在整体美感度 指标上。仅吉林、福建、湖北、西藏四省在界面设置指标上不及格，其中吉林、 西藏主要是由于整体配图不具有地域特色、配图单调、可选模块数量少，因此得 分较低；排名靠后的几个省市山西、内蒙古、天津、广西主要是界面构成缺乏地 域特色、整体美感不足或是可选功能模块不足。 表 2-6 各省（市、区）国税局官方微信界面设置指标排行榜 界面设置得分（百分 序号 省份 地区 1 上海 东部 100.00 2 湖南 中部 100.00 3 山东 东部 100.00 4 甘肃 西部 100.00 5 四川 西部 98.00 6 江苏 东部 96.00 64 制） 7 宁夏 西部 96.00 8 新疆 西部 96.00 9 贵州 西部 96.00 10 青海 西部 96.00 11 西藏 西部 96.00 12 北京 东部 80.00 13 陕西 西部 80.00 14 云南 西部 80.00 15 湖北 中部 80.00 16 辽宁 东部 80.00 17 河南 中部 80.00 18 浙江 东部 80.00 19 河北 东部 80.00 20 安徽 中部 80.00 21 江西 中部 80.00 22 黑龙江 东部 80.00 23 广东 东部 78.00 24 福建 东部 78.00 25 吉林 东部 78.00 26 海南 东部 78.00 27 重庆 西部 76.00 28 广西 西部 76.00 29 内蒙古 西部 76.00 30 天津 东部 76.00 31 山西 中部 76.00 3、信息服务力指标排行榜 信息服务力指标主要考察了各省（市、区）国税局官方微信账号运营三个方 面的内容：消息更新速度、消息规模和内容形式的丰富程度。通常一个省（市、 区）的国税局微信账号消息更新速度越快，表明该省的公众号能够及时迅速地向 公众传递信息，适应新媒体时代信息迭出的潮流；推送的消息数量越多，表明该 省份的公众号越能将信息全面传递给公众，满足公众对信息的需求；消息内容形 65 式的丰富性，则衡量了这一省份的公众号在推送信息的时候是否考虑到了满足公 众多元化的需求。 如表 2-7 所示，在消息的更新速度上，仅北京、上海、云南三省做到了每天 不间断地推送和更新消息，即便是在周末和公共假期依旧会向公众推送消息，其 他省份的国税局官方微信都有不同程度的断更，最严重的是新疆、甘肃、四川、 贵州、湖南、浙江，第一季度 90 天内，均有 75 天以上没有推送税务信息。在 推送消息规模上，山东、吉林、黑龙江三省在第一季度的三个月时间内推送条数 都超过四百天，其中山东省共推送 490 条，平均每天 5.44 条，居全国第一；北 京、山西、海南、云南、河南、河北几省也推送了超过 300 条消息。但是在内 容形式的丰富性方面，山东、浙江和江苏得分较高，都综合运用了文字、图片、 视频、语音等多种呈现方式，因此山东省凭借最大的消息规模和丰富的内容形式 在信息服务力指标上排名第一。而在海南省因为内容形式丰富性较差，其信息服 务力得分与其他两个消息规模相近的省市北京、云南拉开差距。综上，在这一指 标得分上不及格的省份，一般存在三个方面问题：断更天数过长，推送消息数量 较少，消息呈现的形式过于单一。 表 2-7 各省（市、区）国税局官方微信信息服务力指标排行榜 信息服务力得分（百分 序号 省份 地区 1 山东 东部 97.95 2 吉林 东部 93.82 3 黑龙江 东部 92.97 4 云南 西部 79.37 5 北京 东部 78.93 6 河北 东部 76.60 7 山西 中部 76.41 8 上海 东部 73.30 9 江苏 东部 72.44 10 河南 中部 72.25 11 海南 东部 71.52 12 安徽 中部 70.56 13 福建 东部 68.37 66 制） 14 广东 东部 66.47 15 重庆 西部 65.59 16 江西 中部 64.08 17 西藏 西部 58.27 18 内蒙古 西部 47.11 19 天津 东部 45.39 20 辽宁 东部 43.47 21 陕西 西部 40.72 22 广西 西部 40.05 23 浙江 东部 36.72 24 青海 西部 32.46 25 湖南 中部 31.96 26 宁夏 西部 29.71 27 四川 西部 28.40 28 贵州 西部 25.70 29 甘肃 西部 21.37 30 湖北 中部 10.10 31 新疆 西部 9.07 4、互动力指标排行榜 互动力指标衡量了有多少用户阅读了各省（市、区）国税局官方微信推送的 消息，并对其推送的消息进行回应，包括点赞和留言，以及官方微信对民众提问 回复的及时性和翔实性。该指标一方面集中体现了在微信平台上，国税局的官方 微信与用户之间的互动情况，点赞一定程度上表示了民众对推送信息的赞同与满 意程度，留言是用户进一步与国税局官方微信进行互动的体现；另一方面，国税 局官方微信回复的速度与内容，则是官民更深层次的互动，是国税局微信为民服 务能力的直接体现。 如表 2-8 所示，在互动力指标方面，北京、广东、湖南三省位居前列，其中 北京一枝独秀，依靠其文章阅读量、点赞量、留言指标、回复及时性和回复翔实 性的等方面的出色表现，在总分上与其他省份拉开了巨大的差距；广东和湖南两 省凭借其阅读点赞指数和提问回复及时性的优异表现，分列互动力指标排行榜的 二三位；上海和重庆都在阅读量和点赞量与北京高居前三，表现出色，遥遥领先 于其他省份，在短短的三个月内，抽样所得上海和重庆推送信息的平均阅读量均 67 达到了 8300 次阅读；点赞指标方面，上海和重庆分别以每条推送平均 124 个点 赞数和 39 个点赞数分列前两位。但是由于在留言指标、回复的及时性和翔实性 上表现不足，两省（市、区）整体的互动力得分相对较低。 表 2-8 各省（市、区）国税局官方微信互动力指标排行榜 互动力得分（百分制得 序号 省份 地区 1 北京 东部 75.09 2 广东 南部 53.38 3 湖南 中部 50.66 4 云南 西部 49.24 5 上海 东部 47.46 6 甘肃 西部 45.79 7 重庆 西部 44.69 8 黑龙江 东部 43.65 9 西藏 西部 42.53 10 福建 东部 39.33 11 新疆 西部 32.96 12 江西 中部 31.77 13 陕西 西部 30.64 14 天津 东部 29.28 15 吉林 东部 27.36 16 浙江 东部 25.63 17 宁夏 西部 24.12 18 河南 中部 22.90 19 四川 西部 21.74 20 内蒙古 西部 20.44 21 贵州 西部 15.97 22 湖北 中部 14.93 23 广西 西部 13.78 24 安徽 中部 13.14 68 分） 25 山东 东部 10.82 26 海南 南部 9.71 27 山西 中部 8.17 28 河北 东部 6.36 29 江苏 东部 3.98 30 青海 西部 1.16 31 辽宁 东部 0.10 5、相关度指标排行榜 相关度指标主要考察各省（市、区）国税局官方微信推送的信息在题文契合 性和内容专业性的表现。前者测量了标题与内容的吻合程度，这在很大程度上决 定了用户能否根据推送标题了解到推送的核心内容，提高用户阅读效率；后者则 衡量了国税局官方微信推送的信息是否体现专业的财税知识，这是国税局发布信 息的核心目的——为公众提供税务相关的信息，满足公众对税务信息的需求。 总体来看，各省（市、区）国税局官方微信在相关度指标上表现优秀，得分 基本上都是满分或者接近满分。北京、广东、福建、湖南、云南、上海、甘肃、 重庆、黑龙江、西藏、新疆、江西、陕西、天津、吉林、浙江、宁夏、河南、四 川、内蒙古等 20 个省份在相关度指标上得到了满分，这些省份发布的信息题文 契合，内容具有税务专业性；其他省份表现同样不俗，基本都做到了题文契合， 内容专业。综合全国来看，各省份国税微信公众号相关推送均保持较高的专业水 准。 表 2-9 各省（市、区）国税局官方微信相关度指标排行榜 相关度得分（百分制得 序号 省份 地区 1 北京 东部 100.00 2 广东 南部 100.00 3 福建 东部 100.00 4 湖南 中部 100.00 5 云南 西部 100.00 6 上海 东部 100.00 7 甘肃 西部 100.00 69 分） 8 重庆 西部 100.00 9 黑龙江 东部 100.00 10 西藏 西部 100.00 11 新疆 西部 100.00 12 江西 中部 100.00 13 陕西 西部 100.00 14 天津 东部 100.00 15 吉林 东部 100.00 16 浙江 东部 100.00 17 宁夏 西部 100.00 18 河南 中部 100.00 19 四川 西部 100.00 20 内蒙古 西部 100.00 21 贵州 西部 98.75 22 湖北 中部 97.50 23 广西 西部 93.75 24 山西 中部 93.50 25 安徽 中部 93.45 26 山东 东部 93.40 27 海南 南部 93.25 28 河北 东部 93.15 29 江苏 东部 93.00 30 青海 西部 92.50 31 辽宁 东部 90.00 四、推送文章阅读量与点赞量的影响因素 随着微信成为民众生活中“形影不离”的信息传播平台，微信公众号吸引了 各领域专家学者的目光，相关研究集中在微信平台的传播领域，比如传播机制、 传播特征、传播动力学、传播策略、传播效果等方面。在 2017 年第二季度国税 官方微信运营状况研究报告中，以平均阅读量、平均点赞量为因变量，粉丝总数 70 为控制变量，推送时间、文章序号、回应及时性、断更天数、日均推送消息规模 等因素为自变量进行偏相关分析，分析结果显示，推送时间、文章序号、断更天 数对文章阅读量有影响。本研究在验证国税微信是否符合上述结论的基础上，进 一步采取内容分析法，探究推送文章内容类别对阅读量、点赞量的影响，因此， 本研究基于两种分析思路，运用 SPSS 21 进行偏相关分析，通过定量的分析力 求探究出影响推送文章阅读量与点赞量的形式与内容因素，进而为国税微信的良 好运营提出有针对性的“传播策略” （一）变量描述 表 2-10 变量的操作定义 变量名称 因变量 解释变量 变量描述 阅读量 选取平均阅读量、为连续变量 点赞量 选取平均点赞量、为连续变量 推送时间 1=5-9 点；2=13-17 点； 3=17-21 点；4=21-1 点 文章序号 为连续变量 1—6 回应及时性 1=及时； 2=不及时； 3=未回复 断更天数 连续变量（0—90） 日推送消息规模 连续变量 粉丝总量 连续变量 控制变量 关于本研究所选取的部分分析变量在上文排行榜中已做出说明，此处不再赘 述。关于推送时间，本研究结合微信公众号运营的具体操作，将推送时间限定为 4 类，实际抽样所得数据与分类相符；文章序号具体指所抽文章在当天发文总量 中的次序。 （二）相关分析结果 表 2-11 提供了本研究所得影响阅读量和点赞量的相关性分析结果。 表 2-11 阅读量、点赞量相关因素分析结果 阅读量 点赞量 71 推送时间 -0.175*（0.177） 0.118（0.268） 文章序号 -0.067*（0.161） -0.255*（0.087） 回应及时性 0.155（0.206） 0.192（0.254） 断更天数 0.294**（0.057） -0.117（0.268） 日均推送消息规模 -0.187（0.362） 0.063（0.371） 注：显著性水平 *：0.1；**：0.05；***：0.01 结合定量分析结果，本研究发现推送时间、断更天数、日均推送消息规模对 文章阅读量有影响；文章序号对点赞量有影响。具体来看，微信公众号推送文章 时间集中在 5:00-9:00，赶在用户上班之前推出文章获得最多的阅读量；具体文 章在当日推送文章中的次序越靠前，越可能获得更多的阅读量；微信公众号断更 天数越长，所推送文章阅读量越低，断更天数越长，打断用户阅读惯性，国税公 众号的服务性大打折扣；分析显示所选取指标中只有文章序号对文章点赞量的影 响较为显著，这符合用户体验的逻辑，用户在阅读文章的时候通常会以文章顺序 进行阅读，因而排名靠前的文章获得点赞的机会就大大增加了。因此推送文章的 顺序会因民众的阅读习惯而影响到点赞量。 五、建议 （一）强化微信的互动建设，搭建官民沟通平台 微信平台为政务、政情的传达带来了新的便利，使得政务能够借助新媒体时 代便捷的媒介工具，迅速地传播给公众，及时传递信息是政府建设微信公众平台 的应有之义，是第一要务，信息渠道的通畅一方面有利于政策的传播与实施，便 于民众及时了解相关税务信息；另一方面有利于阳光政府、政务公开的推进；除 此之外也能够及时接受公众的反馈和意见建议，实现政府与公众之间的畅通交流。 但是，整体上全国各省（市、区）国税局官方微信互动力建设并不乐观，从本研 究给出的全国各省（市、区）国税局官方微信互动力指标排行榜可以看出，国税 局官方微信在互动力指标上的得分基本不高， 仅北京一市及格， 其他 30 个省 （市、 区）均不及格。留言数少，回复不及时以及回复内容不详实等都是各省（市、区） 普遍存在的问题。为了能够更好的实现消息及时传递和官民互动，各国税微信平 台应保持推送的频率和规模，尤其是在与民众互动的环节上，要加强回复的及时 性以及在留言板块的互动性。 （二）结合时事新闻热点，打造新式税务传播平台 72 如何更好地做到税务消息的推送，是各国税微信平台应充分给予重视的问题。 税务微信平台的推送主要是宣传税务知识，普及财税意识，传统的税务微信平台 的运营基本以推送税务信息内容本身为主。但在本季度的抽样研究中发现，广东 国税的一篇文章以 3 月 7 日“女神节”和三八妇女节为切入点，结合网购、海 淘等话题，创造性的融入了进口税、消费税等相关税务信息，这篇文章阅读数达 到了近 5000 次，位列抽样文章的前 30%。这说明了各省（市、区）国税局微 信平台可以通过一些热点事件以及节日的热度，可以创造性的结合税务信息改善 文章内容，一方面，这既能提高用户阅读文章的可读性，也可向关注税务之外的 某些特定群体普及税务知识和财税信息；另一方面，结合时事新闻热点打造新式 的税务传播方式也更能提高税务微信平台的在用户心中的好感度。 （三）激发现有用户活跃度，优化信息推送效果 对于微信平台健康运行，信息服务能力是前提，信息传播渠道是保障，但是 微信服务能力的大小还要看受众人群的规模，即微信平台的粉丝总量，信息服务 效果往往与粉丝总量成正相关关系。国税微信平台的粉丝总量远高于地税与财政 微信平台，如何提升既有用户的活跃度，提升推送的阅读率是主要课题。本季度 仅北京、上海、重庆三省（市、区）的阅读量较高且远远高于其他省份。一方面， 剩余 28 个国税公众号应结合当地特色，不仅要图文并茂，更要多辅以视频、H5 等多样化的形式展现推送内容，以此激发用户的阅读量；另一方面，在推送的内 容上应多使用轻松活泼的语气描述，避免给用户造成“打官腔、推官文”的刻板 映像，提高内容的可读性，从而激发用户的活跃度。 73 智库简介 上海财经大学公共政策与治理研究院 作为上海市教委重点支持的上海市十大高校智库之一，依托上海财经大学的科研团队，与政 府管理部门紧密合作，构建人才培养、决策咨询和学术研究“三位一体”的科研成果转化平台、 校内外学术交流平台以及体制创新平台，在研究者与决策者之间、在知识与决策权之间架起桥梁， 把优秀的思想与最紧迫的现实问题对接起来，以中国面临的各类重大社会经济政治问题为研究导 向，服务政府决策，在公共理性的引领下，破解发展难题，在中国经济改革与社会发展中发挥“思 想库”的作用。为我国财政经济改革，尤其“营改增”等税制改革提供重要的决策咨询。研究院 院长为胡怡建教授。 74