2019年中国MarTech市场研究报告.pdf
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中国MarTech市场研究报告 2019年 摘要 MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出，在整个营销生态当中， 能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管 理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。 SM S 从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和 社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体的前三企业分 别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，同时， 媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此 要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。 现阶段看，MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段，在中国还处于早期探索阶 段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况，得出中国市场的MarTech 需求不断接近美国，且有较好的营销环境基础。 中国MarTech市场典型业务场景 数据管理平台：数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，现阶段业界公认的有 DMP、CDP、CRM三种，目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本 质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。 中国MarTech市场典型业务场景 营销自动化：参考全球营销技术生态图谱企业收集情况，2018年在营销自动化/活 动/线索管理类别有127家企业，2019年是267家，增长率为110.2%，对于营销技 术发展已经较为稳定的欧美市场，增势比较喜人。而在中国，营销自动化在2016年 得到了市场关注，截止2019年，营销自动化搜索热度持续上升。同时，面对媒体流 量变贵以及运营存量用户的现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 3 MarTech研究范围 MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出 营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进，在此趋势下，MarTech 应运而生。 在国外，MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker，Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销 （Marketing）、技术（Techonology）与管理（Managment）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。 在中国，MarTech并未形成统一的概念，艾瑞通过对比数字营销概念，认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技 术的概念输出，在营销的整个生态当中，能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。 MarTech是营销数字进程中侧重技术的概念输出 营销概念 传统营销 数字营销 MarTech（研究范围） 营销系统 营销软件 营销渠道 网络媒体 户外媒体 电视媒体 广播媒体 数据分析 广告技术 营销自动化 销售交易…… 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 4 MarTech概念解析 MarTech包含营销、管理、技术三门学科 MarTech包含营销、技术和管理三门学科，三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。 在具体的实践当中，使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力，并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的 整体，同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量，最终使 MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中，达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。 MarTech是营销、管理、技术三门学科的融合 营 销 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程。 Technology 技 术 从营销场景里去看，包含支持营销推广和营销工作的相关 技术，如人工智能、商业智能、机器学习、TA识别、大数 据处理等技术。 提升消费者体验+驱动业务增长 管 理 从营销场景里去看，管理是企业规划和实施营销理念，为 满足目标顾客的需求和企业利益而创造交换机会的动态、 系统的管理过程。 营销 管理 Marketing Management 技术 注释： （AMA）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 5 MarTech概念解析 MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略 站在企业主第一方视角去看MarTech， MarTech向下承接“术”的资源，将所有基于技术衍生的数据和信息，如企业站 内官网、终端门店、经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据，在云计算、人工智能、大数据等技 术的支持下做数字资源的整合，向上为营销团队赋能，短期赋能增长策略，长期赋能企业市场战略。同时，在消费者了解 到拥护的决策旅程和企业内部运营流程中，MarTech的使用也将保证营销内容输出和运营的科学性。 MarTech向下承接术的资源，向上赋能营销策略 降本增效 目标 赋能 收入增长 数字化转型 用户决策旅程 了解 吸引 问询 行动 拥护 企业运营旅程 需求获取 产品研发 产品营销 产品销售 售后服务 短期-增长策略 人 IT部门 市场部 品牌部 长期-市场战略 运营部 电商部 产品部 销售部 战略部 MarTech 形态 本地化部署 租用（SaaS+PaaS模式） 数据资产化能力 术 运营分析能力 第一方数据/第二方数据/第三方数据 数据分析能力/行业营销经验/创意能力 企业外营销触点 企业内营销触点 云计算 大数据 人工智能 物联网 区块链 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6 MarTech发展历程 MarTech起源于美国，在中国正处于早期发展阶段 从美国市场看，2008年Scott Brinker发出博客首次提出MarTech概念，2011年MarTech全景图公司数150+，到了2019 年已达到7000+，MarTech在海外市场已形成成熟的工业标准。 回到中国市场去看， 2008到2017年中国消费互联网发达，刺激了广告技术的繁荣发展，企业主的预算也向广告倾斜。直 到2016年，供给侧受国外MarTech的发展影响，开始试水MarTech，而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销 全生态的运营转移。未来，MarTech将立足营销运营视角，通过人+营销技术协作的方式赋能企业增长。 MarTech发展历程梳理 Martech概念诞生阶段 美 国 时间 Scott Brinker发 出博客，首次提 出MarTech概念 Martech概念认可阶段 脸书和Twitter开放API， Google发布了AdEx2.0 意味着精准营销在社交 第一个实时竞价广告系 网络上实施变成可能 统大规模上线 2008 2009 广告技术1.0（PC时代） 中 国 Martech实践阶段 2011 2013 《哈佛商评》发表文章 《CMT的崛起，MarTech 的概念广为人知。 2014 广告技术2.0（移动时代） 2015 Martech稳定发展阶段 MarTech在美国已形 成工业标准 2016 2018 2019 MarTech 1.0 时代 互联网技术逐渐应 百度发布“凤 微博开放API； 腾讯发布实时 2014年进入移动 国外MarTech向国内 数字化转型趋势推动 用在广告领域，PC 巢”推广系统 并推出了企业 广告交易平台 程序化元年，广 扩散，国内企业开始 下，国内MarTech开 时代门户网站、搜 蓝V产品 布局MarTech战略 始进入落地实践阶段 告技术大放异彩 索引擎广告的媒介 应用明显； 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7 MarTech应用价值 MarTech增强营销数字运营能力，提升企业竞争力 从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值， MarTech能力的贯穿可以 将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创 新和迭代；第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式， 使决策去中心化和去经验化；第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增 效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。 MarTech的应用价值 第1层 业 务 业务数据化 数据业务化 将企业业务运营产生的数据进行收集 将收集的数据用于业务或产品本身，提升业务响应能力 流 业务 产生数据 沟通实时化和共享化 第2层 决策去中心化和去经验化 工 作 流 人为主体的沟通 第3层 助力业务 客 户 流 软件实时记录辅助沟通 降低新用户获取成本和提升获取效率（前端） 利用数字化手段，实现精准营销，降低新用户获取 成本和提升获取效率； 人为中心的决策 软件输出模型辅助决策 降低老用户流失率，提高老用户ARPU值（后端） 通过挖掘不断沉淀的数据资产，降低老用户流失率和开 发老用户的潜在消费价值； 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 8 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 9 中国MarTech市场发展机遇（1/5） 存量时代下，企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移 中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋，不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精 耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生根本性变化，由原来注重效率和精准度的流量拉新，向以增加存量用 户黏性为目标的营销运营战略转移，其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言，而MarTech作为收集和运用数据的 重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的基本构件，因此受到企业的重点关注。 营销行业不同发展阶段的关注重点和营销目标 传统营销 互联网+营销 阶段重点 广泛触达消费者 阶段重点 与消费者沟通、互动 目标 获取增量用户 精准营销 MarTech 阶段重点 提升触达效率和精准度 目标 获取增量用户 阶段重点 营销全生态运营 目标 获取增量用户 目标 增加存量用户黏性 MarTech 广播广告 电视广告 1920 1941 门户广告 1995 搜索广告 2000 Ad Exchange 社交媒体广告 2004 2004 信息流广告 2006 DSP/DMP 2010 营销云 2015 智慧营销 2016 至今-未来 来源：艾瑞咨询研究院整理及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 10 中国MarTech市场发展机遇（2/5） 用户触点旅程复杂，MarTech手段的营销优化势在必行 互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触 点完成的。在这样的接触形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复杂，使企业并不能真正的理解和获得客 户的拥护。此外，在Forrester的研究中，消费者在做最终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中， 内容 的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实现和 优化。 2017-2022年中国联网设备数量及增长率 12.9% 1.2 3.0 5.5 5.6 9.4 12.4% 1.3 3.1 6.1 6.6 9.9 12.0% 1.3 3.2 6.8 7.6 10.5 11.8% 1.4 3.3 7.4 8.6 11.0 16.3 19.1 22.3 26.0 2017 2018 2019e 2020e 11.6% 1.5 3.4 8.1 9.6 11.5 30.3 用户了解企业品牌的触点分散且复杂 11.6% 设计 产品 1.6 3.5 8.7 10.6 资讯 12.1 35.4 支付 文化 娱乐 2021e 团购 触点 旅游 品牌 社交 搜索 电商 感受 2022e M2M（亿台） PC（亿台） 平板电脑（亿台） 智能手机（亿台） 联网电视（亿台） 其他（亿台） 效果 服务 体验 增长率（%） 来源：艾瑞根据中国移动、中国联通、中国电信、GSMA、中信建投、华为、思科等公 开资料，结合艾瑞统计模型绘制。 来源：艾瑞咨询研究院整理及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 11 中国MarTech市场发展机遇（3/5） 围墙花园生态完善，数据资产化诉求促使企业布局MarTech 从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。 再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也 接近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时，20132016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价 格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即存量数据 盘活，但当下企业的信息化水平并不足以支撑企业数据资产的构建和应用，因此MarTech布局成为企业主的关注重点。 2018年中国网络广告不同媒体类型收入份额占比 情况 33.6% l 2018年收入份额TOP3媒体类型电商、搜索、社 交媒体广告营收CR3 24.3% 搜索CR3 超过90% 电商CR3 超过90% 社交CR3 接近80% 他 1.2% l 2013-2016年，腾讯广点通、今日头条等刊例 报价普遍上涨2-3倍 其 3.1% 类 信 息 短 视 频 3.9% 分 垂 在 5.2% 直 行 业 8.6% 线 视 频 讯 9.6% 资 交 社 索 搜 电 商 10.5% 企业集中度高， 媒体“围墙 花园”封闭生态完善 注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括 58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4. 其他包括短视频、音乐、音频、直播、游戏、应用商店等不以广告收入为主的媒体产生的广 告收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 12 中国MarTech市场发展机遇（4/5） 企业的数字化转型进程，营销的数字升级是重中之重 随着中国经济发展进入新常态，发展动力也从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向基于数据的数字技术创新驱动。在 企业转型的过程中，首先从广告主的职责去看，根据艾瑞调广告主研显示，有7成广告主认为市场营销部门的主要职责是 理解消费者和市场趋势以及实现公司业务增长，这两项对公司竞争力的提升和业务增长至关重要。同时，从市场营销框架 去看，营销横穿企业发展各要素，并拥有将各要素整合成有凝聚力的整体的价值存在。因此艾瑞分析认为，在企业的数字 化转型中，营销的数字升级对企业的发展存在必要性和价值性。 2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重 26.1% 27.5% 18.6 16.2 30.3% 22.6 32.9% 27.2 2019年中国市场营销部门的主要职责 34.8% 理解消费者和市场趋势 66.7% 31.3 实现公司业务增长 66.7% 55.6% 确保有效的营销管理 51.1% 推动业务和战略转型 2014 2015 2016 数字经济规模（万亿元） 2017 2018 占GDP比重（%） 46.7% 保持良好的消费者体验 引领业务实现颠覆创新 30.0% 市场营销框架横穿企业发展各要素 5Cs 传统4P 4P扩展 顾客 公司 合作伙伴 竞争者 环境 产品 价格 渠道 促销 服务 品牌 价格 激励 沟通 交互 营销战略 MR STP TM VP I C 注释：2016年《二十国集团数字 经济发展与合作倡议》的定义，认为数字经济是“以 使用数字化的知识和信息 作为关键生产要素、以现代信息网络作 为重要载体、以信息 通信技术的有效使 用作为效率提升和经济结构优化的重要 推动力的一系列经济活动” 来源：中国信通院。 注释：部分内容参考科特勒营销内容，MR（Marketing Research）、STP （Segmentation、Targeting、Positioning）、TM（Target Markets）、VP（Value Proposition）、MP（Marketing Plan）、I（Implementation）、C（Control） 样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。 ©2019.12 iResearch Inc. ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 13 中国MarTech市场发展机遇（5/5） 中国数据正处于快速增长中，企业对系统的敏捷性将成刚需 根据IDC统计和预测，2018年中国数据圈规模是7.6ZB，预计2025年，中国“数据圈”将以每年30%的平均增速领先全球 增至48.6ZB，成为全球最大“数据圈”。同时，Gartner预测，到2020年，80%的企业将会致力于提升在其所处行业的 “数据”能力，数据逐渐成为与人、技术、流程同样重要的第四大核心竞争力。因此面对众多数据，企业对系统的敏捷性 将成为企业提升竞争力和业务创新的刚需，企业的系统既要保证数据存储的稳定性和安全性，又要保证在系统与人配合使 用的执行过程中，输出模型和内容的价值性，来保证企业业务的有效流转和获得持续的竞争力。 2018、2025年中国大数据规模 数据的增多使企业对系统的敏捷性成为刚需 预计2025年，中国“数据圈”将成为全球最大 “数据圈”，大数据规模是2018年的6.39倍。 敏捷化 人 人 48.6 人 可 靠 性 7.6 企 业 走 向 云 化 系统 系统 数 据 系统 2018 2025e 人 中国（ZB） 数 据 数 据 数 据 系统 智能化 来源：柱状图数据来自IDC《数据时代2015》（2018年11月版）。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 系统 数 据 数 据 业 务 实 现 在 线 人 实 时 性 系统 人 www.iresearch.com.cn 14 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 15 全球MarTech市场 以欧美为主的全球MarTech市场正呈现普遍化特征 全球营销技术全景图从2011年由Scott Brinker开始发布，2011年有150家营销技术公司，到2019年有7040家，全景图公 司数量的变化展示了全球营销技术的快速发展。2014年至2018年， MarTech一直保持两位数的增长，2019年的增长率仅 为3.5%，但这并不代表营销技术市场已经进入饱和状态，而是随着营销技术的发展扩大了可以创建MarTech应用程序的企 业数，同时Scott Brinker也指出2019年的营销技术全景图比以往任何时候都不完整，这意味着全球营销技术图谱并没有 收录所有MarTech领域企业，因此会有较低的增长率出现。 2014-2019年全球营销技术公司数量 100.0% 75.0% 42.9% 36.0% 3.5% 6800 7040 2018 2019 5000 2019年全球营销技术 图谱没有收录所有领 域MarTech企业，因 而会有较低的增长率 出现，同时这也说明 MarTech市场正在呈 现普遍化特征。 3500 2000 1000 2014 2015 2016 全球MarTech企业数（家） 2017 增长率（%） 来源： Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全球营销技术全景图展示公司数量进行统计，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 16 全球MarTech市场 现阶段解决方案更加细分，未来平台级解决方案会更受青睐 2019年全景图依旧从广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理六大类别甄选全球代表性企业， 并分属49个子类别，有头部企业占位，也有大量长尾企业分布在图谱中。其中，部分长尾企业已被传播集团收购或是作为 Adobe、IBM、Oracle巨头下游的实施者和执行者存在，也有部分长尾企业因具备一些独特的数据资源或个性化的功能而 受到市场的欢迎。目前来看，爆炸式增长的MarTech应用程序满足了市场上的多样需求，但未来随着企业对MarTech的深 入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。 2019年全球营销技术生态图谱类别及企业数 广告&促销 268 移动营销 246 展示& 程序化广告 内容&体验 93 移动应用 65 视频营销 181 234 211 165 互动内容 邮件营销 优化、个性化&测试 135 搜索&社交广告 数字与媒体 资产管理 SEO搜索引 擎优化 77 原生&内容广告 267 61 55 PR 视频 广告 公共关系 40 打印 95 呼叫分析与管理 196 活动、会议&线上 321 社会化媒体营销&舆情监测 171 拥护者、忠 诚度&转介绍 105 116 112 机器人& 在线聊天 社区&评论 99渠道、合作伙伴&本地市场 457 内容管理/网站建设 CRM客户关系管理 受众/市场数据 &数据完善 113 销售自动化 附能&智能化 145 117 意见领袖 289 客户体验，服务&成功 231 数据 39 ABM 130零售、传感器&物联网市场 204 营销自动化/活动/线索管理 195 电商&销售 内容营销 143 133 社交网络&关系 68 213 电商市场 236 电商平台和购物车 75 人才管理 29 产品管理 市场分析 表现&归因 35 预算&财务 移动&网页分析 137 看板&数据可视化 232 商业/客户 智能&数据科学 联盟市场&管理 管理 协作 105 项目& 工作流 136 iPass、云/数据集成 &标签管理 52 敏捷&精 36 承诺与隐私 73 益管理 63 41 DMP 客户数据平台 供应商管理 来源： Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全球营销技术全景图，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17 全球MarTech市场 从欧美企业的投入看， MarTech具备解决营销问题的能力 根据Gartner2017-2018年度CMO支出调查报告显示，2018年MarTech占营销费用总预算的29％，并高于2017年的占比 22%，而营销人员、付费媒体、代理商的支出占比均呈下降趋势，可以看到CMO们正尝试用MarTech解决营销问题， MarTech市场前景良好。同时，Gartner还要求CMO们确定能够支持未来18个月营销策略中最重要的营销能力，“营销和 客户分析”、“营销技术的获取和使用”及“客户体验”占据前三。分析三者的关系，“营销和客户分析”看重的是 CMO在当下充满不确定性的市场中能对营销和客户进行正确分析的能力。而“营销技术的获取和使用”则看重的是CMO 在是否能在众多营销技术中辨别出适合自己所在企业的营销技术的能力。排在第三的“客户体验”无论过去还是现在，都 是CMO们的营销目标，而前两项则是提升客户体验的方式和能力。 2017-2018年北美和英国各行业CMO营销支 出占比情况 27% 29% 24% 营销人员 25% 23% 25% 付费媒体 2017 23% 代理商 22% Martech 2018 来源：Gartner-2017-2018年市场营销技术调查报告. ©2019.12 iResearch Inc. 2017-2018年北美和英国各行业CMO未来18 个月需要的营销能力 营销和客户分析 营销技术的获取和使用 客户体验 数字业务转型 营销创新 客户保留和增长 数字商务 战略规划 内容创建与管理 客户获取 营销渠道开发 新产品开发 销售渠道开发 促进转化 40% 34% 30% 27% 23% 21% 19% 19% 17% 16% 15% 14% 12% 10% 来源：Gartner-2017-2018年市场营销技术调查报告 www.iresearch.com.cn ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 18 中美MarTech市场现状对比 中国还处于早期探索阶段，美国已进入规模化发展阶段 MarTech高度依赖IT技术水平，而美国IT水平较为成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企 业服务软件的老牌玩家，进入时间也较早。在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就开始围绕营销技术做转型， 陆续的进入涵盖销售和营销为一体的MarTech市场。在天然的技术优势和企业服务经验借力下，已经探索出一套营销技术 的服务方法论，同时在企业主多样化的营销需求刺激下，也吸引了众多中小玩家的参与，整体来看，MarTech市场玩家和 产业链都较为稳定，美国市场已进入规模化发展阶段。而在中国，MarTech进入国内市场的时间尚且较短，再加上营销技 术的创新与企业内部运营深度绑定，对企业内部组织影响巨大，使得中国MarTech市场还处在一个发展初期。目前，国内 的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主，在各个细分赛道也并没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企 业出现，即便是如数据管理平台、营销自动化这样的细分领域，也还没有独角兽出现。相比于美国，国内MarTech在应用 落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性，规模应用也还需要等待市场的孕育。 2019年中美MarTech市场发展现状 美国市场 市 场 认 可 度 中国MarTech市场正处于探索时期，以营 销服务商和大客户的关注为主，目前在细 分领域还没有独角兽出现。 美国MarTech市场正处于规模发展期，虽然 Salesforce、Adobe、Oracle等IT巨头已经 形成真正的营销平台，但美国MarTech应用 程序依然爆炸式增长，长尾效应明显。 中国市场 探索起步期 快速推进期 规模发展期 产业消化期 应用成熟期 时 间 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 19 中美MarTech市场发展机会对比 中国对MarTech的需求不断接近美国，且有较好的营销环境 MarTech市场的发展，与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看，MarTech市场主要反映了企 业对存量用户价值的需求，企业在营销上可获取的新增用户越少，越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。而美国从 2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定，维持在73%-75%，这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。而 随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。从供给端来看，MarTech市场的落 地应用与营销广告的数字化程度有直接关系，会拥有更加丰富成熟的用户数据生态，同时从中美营销广告的媒体渠道分布 来看，中国的网络广告规模在所有媒体广告中的占比已经达到74.2%，超过美国的49.7%。也就是说，未来中国的营销环 境和生态将为MarTech市场的发展提供更多的支撑和保障。 2014-2023e中美互联网网民渗透率对比 73.0% 74.6% 75.2% 75.2% 75.3% 75.3% 47.4% 50.1% 52.9% 55.5% 59.4% 63.0% 2018年中美网络广告市场规模在整体 媒体广告市场中的占比 75.4% 75.5% 75.9% 76.1% 66.0% 69.1% 72.6% 75.7% 74.2% 49.7% 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e 中国 美国 美国 美国 中国 中国 来源：CNNIC， Statista， 2019-2023年数据根据艾瑞统计模型预测。 来源：艾瑞综合eMarketer公开信息，公开资料、企业财报及企业访谈，核算所得。 ©2019.12 iResearch Inc. ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 20 中国MarTech市场生态图谱 兴趣 认知 内容&体验 广告投放 购买 社交互动 忠诚 营销&销售管理 营销自动化 内容设计 销售管理 视频营销 应 用 层 复购 CRM SCRM 会员管理 会议&社群营销 销售交易 零 售 营 销 电 商 营 销 搜索引擎营销 数据分析 小 程 序 数据管理平台 数据可视化 数 据 层 数 据 源 第一方数据 第二方数据 线上数据：CRM、SCRM、网页、小程序、自媒体 线下数据：门店数据 触 点 PC 移动 第三方数据 媒体生态数据：如社交、电商媒体数据和广告监测数据 供应链数据：供应商和合作伙伴数据 智能电视 数字户外 数据服务供应商 数据交易平台 线下门店 IT 支 持 注释：1.仅列出部分厂商，未穷尽显示；2.企业排名不分先后；3. 仅在该厂商的主营业务板块中进行体现 。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 21 中国MarTech市场现状分析 MarTech基于营销运营场景而生，各供应商业务模式关联度高 综上所诉艾瑞分析认为，MarTech生态图谱中的业务场景基于营销运营生态场景而生，从产品诞生到营销再到销售及变现 是一个完整的闭环路径，有很多子环节因为数据的共通性和营销目标的一致性而紧密相连，因此MarTech供应商为企业主 提供的服务与上下子环节都存在高度相关性。理想状态下，企业内部之间破除壁垒达成相互协作的状态，而为企业主提供 服务的外部供应商之间也从策略、目标到效果反馈都达成一致性，会有助于MarTech的价值释放。 MarTech基于营销运营场景而生，各供应商业务模式关联度高 理 管 息 信 品 产 沙龙活 公关 营销 动 传 统广 告 数据 线 活 下 营销 息 官网 微博 微信 内容营 销 信 品牌 管理 资产 理 终端渠道管 动 信息 数据 数据 精准 营销 社交 广告 营 销 信 息 自 化 信息 广 告 产品 销售 门 店 户 体 验 微信 优 化 支付 支付宝 零售 服务 交易管 理 数据 信息 客 动 流 变现 动 P AP 移 序 京东 天猫 小程 务 服 M CR 服务 订货 销售管理 、 订单 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 22 中国MarTech市场现状分析 各MarTech供应商都在基于“用户决策旅程” 拓宽服务边界 从MarTech生态图谱中还能看到，部分MarTech供应商横跨多个类别，在各个类别都有自己的业务场景，但有一个类别一 定是他的核心业务场景，其他则将作为战略业务场景来发展。艾瑞分析认为：核心业务场景是战略业务场景的重要基石， 战略业务场景则是具备市场潜力的场景。同时，基于用户决策旅程角度去看，哪一家供应商能帮助企业主更好的完成用户 变现、甚至保持用户的绝对忠诚度，谁将会受到企业主的青睐，也将赢得更多的市场占有率。 各MarTech供应商都在基于“用户决策旅程”拓宽服务边界 忠 诚 赢得更多营销预算 用 户 决 策 旅 程 认 知 战略业 务场景 增加市场占有率 核心业 务场景 现金流的根本源泉 发展战略业务的重要基石 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 23 中国MarTech市场典型场景（1/2） 数据管理平台是基础构件，DMP、CDP、CRM被广泛尝试 数据管理平台是企业数字化转型的基础构件，几乎MarTech中的所有应用都都需要基于数据管理平台来实现。现阶段数据 管理平台，业界公认的有DMP、CDP、CRM三种，DMP偏向于在企业数字营销中发挥作⽤用，而CDP则偏向于在企业的客 户和潜在客户转化和维系中发挥价值，CRM则是多面向2B企业解决销售跟单、商务管理等问题，但CRM的实时性要求没 有DMP和CDP高。目前，业界经常把三者的概念混淆或做替代使用，但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高 营销数字运营水平和解决业务增长问题。 数据管理平台CDP/DMP/CRM的应用场景及价值分析 程序化广告精准投放 营销获客 营 销 获 客 DMP DMP DMP 私域数据 CDP CRM 用户运营 管理投放人群数据 广告资源深度应用 受众广告触达归因 二次定向/重定向广告 自有数字平台数据管理 公域数据 CDP 销售跟单 CRM 采取营销自动化运营手段 营销方案或营销体验个性化设计 扩大再营销规模 用 户 运 营 获取广告触达人群画像 细分类型群体营销 广告投放更贴近目标消费群体 商务管理 与企业直接接触、沟通及互动 协调企业与顾客在销售和服务上的交互 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 24 中国MarTech市场典型场景（2/2） 营销自动化是存量时代下企业触达消费者的较优选择 参考2017-2022年美国营销技术的花费占比及预测情况，营销自动化的占比将一直保持在50%以上，足以说明营销自动化 在营销工作中的作用明显。同时，参考全球营销技术生态图谱的企业收集情况，2018年在营销自动化/活动/线索管理类别 有127家企业，2019年则是267家，增长率为110.2%，对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场，增势依然比较喜人。 再看中国的营销自动化市场，营销自动化在2016年明显得到了市场关注，截止到2019年，营销自动化的搜索热度持续上 升。同时面对媒体流量变贵以及存量用户需要精细化运营的客观现实下，营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。 2017-2022年美国营销技术花费占比及预 测情况 22.6% 22.9% 22.9% 23.5% 24.0% 24.7% 31.1% 31.6% 32.1% 32.4% 31.9% 31.1% 56.2% 55.6% 55.2% 54.8% 54.9% 55.3% 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 广告技术 数据分析 营销自动化 2011-2019年中国营销自动化搜索 趋势 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2018-2019年欧美营销自动化公司数 量情况 数量（个） 127.0 在自有渠道矩阵中，用合适的内容、合适的方式、合 适的渠道触达消费者 增长率：110.2% 电子邮件营销 短信营销 267.0 微信营销 网页营销 CRM集成 落地页和表单 营销自动化 2018 2019 用户培养，生命周期管理 来源： 上图来源于eMarketer。下图来源于Scott Brinker在官网ChiefMarTec 发布的全 球营销技术全景图展示公司数量进行统计，全景图主要以北美和英国市场为主，由艾瑞 咨询研究院自主研究及绘制。 来源：百度指数，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 用户评分/标签 活动管理 数据洞察分析 消费者 www.iresearch.com.cn 25 中国MarTech市场融资现状 投资热度是在2015年，但当下是MarTech落地应用最好阶段 通过统计MarTech企业融资数量发现，整体行业投资热度是在2015年，这也正是MarTech在中国兴起的阶段，但当时 MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融资企业业务模式属于MarTech，也并没有引起像今天业内对MarTech的关注。同 时，通过2015年的投资热度发现中国的供给侧和投资圈较早在营销科技市场的布局和投入，说明部分MarTech分供应商 已经完成了初步业务模式探索和技术实力储备阶段，而当下阶段是MarTech落地应用最好的阶段。此外，通过整理2019 年中国MarTech企业融资情况看到，销售交易类别成为中国营销科技行业的投资热土，而这主要与新零售的发展以及企业 主对销售交易触点的管理需求存在相关性。 2011-2019年中国MarTech行业融资企业数量 946 812 2019年中国MarTech企业融资规模情况 细分领域 公司名称 轮次 融资金额 销售云 微盟 战略投资 HK$11.57亿 销售云 销售易 E轮及以后 $1.2亿 腾讯 内容体验 盘石股份 战略 ¥4.01亿 销售云 直客通 C轮 ¥3亿 营销云 滴普科技 A轮 $3500万 销售云 有赞 战略投资 CRM技术 悦普科技 战略投资 $3000万 $2500万 销售云 掌贝 $2500万 $2500万 销售云 加推科技 A+轮 近¥1亿 湖州市产业合作基金 红杉中国‘IDG资本；顺为资本； 光速中国；元璟资本；中青旅 红奇基金；苏宁；初心资本； 光源资本；晨兴资本；高瓴资 本 IDG资本；BAI贝塔斯曼亚洲投 资基金 百度 兰馨亚洲；基石资本 和智投资；味千中国；金沙江 创投 任智资本 CRM技术 六度人和 C+轮 $8000万 沣源资本；赛富基金；腾讯 688 587 314 377 418 235 48 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 投资方 腾讯，Black;GIC新加坡政府投 资公司 来源：IT桔子和烯牛数据，融资企业数量统计类别涵盖MarTech中广告技术、广告平台、数据服务、销售营销、CRM、SCRM类别。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 26 中国MarTech行业应用情况 2C行业应用相对成熟，但2C和2B都有市场空间 MarTech在中国还处于探索阶段，因此不存在哪个行业应用的绝对成熟，每个行业都会有自己的MarTech短板，补齐短板 则是他们的应用目标。如果从2C和2B行业去看： 2C行业：因为离消费者较近，拥有众多消费者数据，数据的增多衍生了需求，进而催生了玩家的参与和激活了市场。未来， 2C端行业的数据会不断更新，以及营销全链条各个环节的诉求也会不断产生， MarTech在2C行业的应用上市场空间依然 很大。 2B行业：目前大量销售工作依靠人力去解决，而且2B行业业务属性重销售，轻营销，营销预算也较低，因此MarTech渗 透率也较低。未来，随着销售、营销一体化以及营销技术的逐步渗透应用，MarTech在2B行业的市场空间也不容小觑。 中国MarTech行业应用现状 高 客 户 行 业 特 征 2C行业 （面向个人消费者，如快 消、零售行业等） 2B行业 低 （面向企业，提供企业服务 和实体产品等） MarTech应用成熟 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 27 中国MarTech市场发展挑战 企业主视角：在建设和应用阶段都有挑战，且效果不易评估 MarTech的本质是技术的输出，下至企业IT架构的改造，上至业务层使用习惯的颠覆性改变，以至于从产品建设到应用以 及企业主最关注的投资回报都存在挑战。 建设阶段， MarTech生态中偏前端获客阶段的广告投放类工具，目前应用比较成熟。后端MarTech工具需要更深的打入 企业内部，要对企业IT架构及业务上的应用都进行改造，因此企业要考量的因素众多，如供应商所提供的解决方案是否能 与现有营销系统兼容以及与其他合作伙伴是否能达成良好合作。更具体一点，技术面考虑的是经济成本，人性面考虑的沟 通成本和时间成本，而这些成本的付出对企业的市场战略影响巨大，对业务发展也至关重要。 应用阶段：后端MarTech产品围绕企业内部营销运营工作展开，需要企业匹配相应的高素质运营团队，其中，匹配的人员 要在数据分析、营销经验、技术理解都存在一定壁垒，而这对企业现有的组织架构是一种挑战。面对现实情况，重新招募 合适的团队或用现有团队去和MarTech做融合都有人力成本和时间成本在内。 投资回报：不同于营销行业中广告投放、公关PR等营销活动都有一套受到业界认可的评估指标，偏后端的MarTech产品评 估指标相对复杂，而且偏后端的MarTech产品都是扎根于企业内部建设和使用，与企业内部的使用率存在强关联，这直接 会影响MarTech产品的效果，因此效果不易评估。未来，企业主重视效果的诉求不会变，但随着企业主对MarTech产品的 深入使用以及供应商技术+咨询服务模式的完善，双方会在比较融洽的合作方式下达成统一的评估指标。效果不易评估 MarTech建设和应用周期长，效果也不易评估 建设阶段 应用阶段 投资回报 经济成本✖时间成本✖沟通成本 时间成本✖人力成本 短期ROI+长期ROI 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 28 中国MarTech市场发展挑战 企业主视角：企业信息化水平低，MarTech应用能力不理想 与发达国家相比，中国企业信息化水平与经济总量的关系极不平衡，2018年中国GDP占全球的比例达到15.8%，但中国企 业的IT支出占比仅为3.7%，企业信息化发展整体发展水平滞后，当前还有大量企业的信息化停留在纸质资料电子化的浅 层水平。同时，根据艾瑞广告主调研显示，有58.9%的广告主认为市场营销部最应该提升的能力是“对营销新技术的了解 和使用能力”，足以说明当前营销技术的使用是广告主急需的能力，但了解和使用程度较低也是他们面临的挑战。 2015-2018年中国GDP与企业IT支出占全球比重 15.0% 14.8% 2019年中国广告主认为营销部需提升的能力 15.9% 15.1% 多个关键要素的理 解和整合能力, 1) 服务器、存储和网络等数据中心系统支出； 2) ERP、SCM、CRM 等企业软件支出； 3) 咨询、实施、外包等服务支出。 3.5% 3.4% 3.7% 3.6% 其他, 2.2% 快速的学习和了解 48.9% 市场变化的能力, 63.3% 对营销新技术的了 各个部门之间的协 解和使用能力, 调和沟通能力, 58.9% 51.1% 2015 2016 2017 2018 中国GDP占全球比重（%） 中国企业IT支出占全球比重（%） 注释：人民币兑美元汇率按照《国民经济和社会发展统计公报》公布的全年人民币平均 汇率计算。 来源：综合 MF、Gartner、公开资料数据及艾瑞统计预模型估，艾瑞咨询研究院自主研 究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 对消费者数据的处 拥有全局观，自上而 理和分析能力, 下的理解公司战略, 55.6% 55.6% 样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 29 中国MarTech市场发展挑战 供应商视角：企业主内部架构的匹配度并未达到预期状态 MarTech是侧重技术的概念输出，在企业的贯彻和执行中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，更涉及到整个 企业自上到下的业务流程变革和组织机构变革。 理想状态下， MarTech的建设需要组织给予变革式的驱动和支持，以管理层为核心，将高管人员、营销专家、技术专家、 业务专家组成一个有凝聚力的整体，并跨越部门的沟通壁垒和突破各自的知识盲区，达成有效的合作模式。 实际状态中，习惯了以经验和创意为主导模式的营销人员，会对技术有着理解鸿沟，而对于拥有技术壁垒的技术人员，又 存在一定的营销理解鸿沟。同时，MarTech在加速企业运营效率时，也会产生一些组织架构的调整，例如岗位的增设，冗 余岗位的裁撤，同类部门的合并等，都会对MarTech的建设和实施有一定的影响。 企业主组织结构缺乏灵活性，影响MarTech的深入贯彻和执行 理 想 状 态 实 际 状 态 跨越部门壁垒 构建弹性组织 破除沟通木桶效应 突破业务盲区 高管人员 技术专家 有凝聚力 的整体 营销专家 存在技 术盲区 存在营 销盲区 认 知 点 营销 团队 技术 团队 立 足 点 业务专家 • • • 是否减少业务人员？ 是否花费营销预算？ 是否增加工作量？ • • 是否增加IT运维工作？ 是否花费IT部门预算？ • 是否有部门合并调整发生？ 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 30 中国MarTech市场发展挑战 供应商视角：数据资产化是长期战略，考验企业的投入耐心 数据是MarTech释放价值的重要原料，但真正将数据资产化是一项长周期事项。从数据采集、数据应用到数据回报每个阶 段都会面临很多要解决的痛点和问题，随着痛点的解决也会带来大量的经济成本、人力成本和时间成本。在带来成本的同 时，还会因为数据资产的构建对企业现有的业务模式、人员架构、工作流程及预算分配产生颠覆性改变，而且数据的回报 周期较长，再加上前期较长的建设和应用周期，极其考验企业的投入耐心。 数据资产化是长期战略，考验企业的投入耐心 从数据采集到数据回报每个阶段都会有大量的经济成本、人力成本和时间成本，极其考验企业的投入耐心。 要 解 决 的 痛 点 企业内部的数据孤岛、数据格式不 统一、数据结构不够完整都会影响 数据采集的价值，以及数据本身的 质量和法律风险都存在挑战； 数 据 资 产 化 阶 段 数据的价值在于与应用场景的结合， 一方面是应用场景的适配性能否有 价值产出， 另一方面是否拥有将 数据与应用场景结合的人才； 前期数据采集和数据应用两阶段 周期长和投入大，因此决定数据 的回报周期较长。同时对比阶段 性的投入，短期回报也不明显。 数据回报 数据应用 数据采集 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 31 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 32 典型企业：Convert lab 融合营销技术和运营艺术，驱动企业业务创新和增长 Convertlab以融合“营销技术”和“运营艺术”为特长，基于自主创新开发的DM Hub产品，提供一体化营销云解决方 案。 ，DM Hub适用于从获取客户到留住客户，从活动执行到企业整体数字化转型的各种场景，借助互联网大数据、人工 智能等技术，帮助企业构建贴近用户真实行为的画像洞察，通过营销自动化精准触达和交互，提升客户体验，落地数据驱 动的新型营销，实现业绩的超级增长。目前，在全生态中有四大平台，CDP 客户数据平台、CEM客户互动管理平台、 MAP营销自动化平台、DAC数据分析中心。 一体化营销云 Digital Marketing Hub 实现“超级增长” 产品 一体化营销云 Digital Marketing使用场景 直连客户 客户洞察 以自有媒体和触点作为企业的流量基地， 抓住一切机会，在全渠道链接客 对全渠道原始数据自动化加工为多维 度特征，形成全域客户画像 数字化 策略与自动化 自动化培育 内容营销 数据管理 敏捷营销 针对潜在客户，有策略的进行自动化培 育，显著提升转化率并提高效率 配合内容矩阵策略，形成内容带动集客 和培育的闭环，实现端到端内容管理 分析与洞察 全渠道交互 全渠道互动 生命周期营销 通过邮件营销、短信营销、微信营销等 全渠道营销和沟通手段 围绕用户生命周期模型，在关键节点进行 自动的策略化营销，不错过每个MOT 客户旅程 获得管理 精心设计客户的每一个体验旅程，配合 自动化营销引擎，打造最佳个性化体验 覆盖所有营销活动类型，对每一次活动 的计划、执行和监控提供完整的管理 CDP 客户数据平台 CEM 客户互动管理平台 MAP 营销自动化平台 DAC 数据分析中心 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 33 典型企业：数集 两大平台布局，分别满足企业主广告投放和用户运营需求 灵集科技是一家广告技术解决方案提供商，目前拥有两大平台，广告投放平台和客户数据管理平台，广告投放平台基于高 覆盖的全链路媒体资源，对接多家外部数据源，在产品“灵知”的指引下帮助广告主进行有效的KPI预估及预算分配指 引，形成预估、投放、校验的闭环，帮助广告主实现最大化广告交易价值。客户数据平台（CDP）：通过消费者触点进行 受众数据采集，将受众数据整合并添加标签、聚合人群，进行用户洞察，最终实现对受众数据的激活，制定个性化营销策 略。 程序化投放平台和客户数据平台（CDP） 投放前 程 序 化 投 放 平 台 多业务场景优化 投放后 全链路媒体资源覆盖 KPI预估 单品牌TA%、N+ Reach%、转化 PC、MOB、PAD、OTT、DOOH 360度人群洞察 媒介组合建议 多品牌流量对等交换/流量共享 OTV、display、feeds 多维投放效果分析 PDB/PD/RTB Dashboard 目标人群挑选 频次/创意/CTR优化 消费者触点数据收集与分析 数据源交叉验证模块 异常流量分析模块 CRM、会员数据 官网、H5访问数据 外部数据源对接 灵集自有异常流量识别与过滤机制 APP、小程序数据 电商、社交数据 自有数据计算、lookalike 外部异常流量解决方案提供商对接 各数据源准确性、权重分配 品牌安全解决方案提供商对接 广告曝光、点击、转化数据 客 户 数 据 平 台 投放中 受众激活数据 消费者触点 受众数据采集 精准广告与重定向 个性化商品推荐 个性化活动推荐 个性化 SMS & EDM …… 官网 小程序 活动页面 App …… Web Analytics Mobile Analytics Ads Analytics SCRM …… 受众细分 系统标签 自定义标签 RFM标签 人群融合 人群拓展 人群映射 …… 洞察 360°画像 可视化报告 相关标签图谱 AIPL模型 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 34 典型企业：数集 广告投放模块多方数据源交叉验证逻辑，实现ROI最大化 投放背景：某国际母婴品牌希望在某头部视频媒体上投放贴片广告，以推广某款高端奶粉品牌，考核的KPI为品牌的曝光 量、TA%、CTR；投放策略：基于灵集对接的该广告主第一方数据，包含客户的CRM数据及该客户的一方DMP，触达客 户的最核心人群，并结合创意轮播的控制逻辑提升CTR；同时基于灵集对接的多家数据源，基于数据源的交叉验证，给每 个数据源分配一个权重，基于多数据源的判断结果及权重综合判断是否是目标人群，以实现ROI的最大化提升。 某母婴品牌媒体投放案例 营销效果 活动执行 OTV媒体资源 Publishers 灵集投放平台 频次控制 创意轮播 人群优化 数据源交叉验证模块 数据源1判断结果 w2 数据源3判断结果 w3 101% TA% 比regular buy提升 161% CTR优化 客户第一方数据 历史活动曝光、点击数据 w1 数据源2判断结果 曝光完成率 综合结果 客户官网、APP内行为数据 CTR 比regular buy提升 138% 核心会员数据 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 35 典型企业：微盟 中小企业商业及营销服务提供商，助力企业实现数字化转型 微盟是中国中小企业云端商业及营销解决方案提供商，同时也是中国领军的腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务 提供商。微盟围绕商业云、营销云、销售云打造智慧云端生态体系，通过去中心化的智慧商业解決方案赋能中小企业实现 数字化转型。目前旗下拥有:微商城、智慧零售、智慧餐厅、客来店、智慧酒店、智慧休娱、智慧美业、销售推、微站、广 告助手等解决方案，帮助客户在新零售时代提高运营效率和盈利能力。微盟精准营销业务以大数据、智能算法、营销自动 化等技术及优质媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。同时微盟旗下微盟云平台通过开放微盟核心产品技术能 力，吸引第三方开发者，打造云端生态体系，为商户提供更多应用选择和更好服务。 微盟集团业务结构及业务情况 SaaS 产品 微盟云平台 精准营销 商业云 包括微商城、智慧美、 客来店、智慧休闲等 营销云 包括微站、广告助手、 微盟表单 销售云 销售推 微盟服务市场 电商云、客户云 营销云、支付云、数据云 盟聚DMP 精准受众定位 分析与优化 优质媒体源 腾讯平台及其他平（知乎、 百度、今日头条等） 商户使用微盟的SaaS使商户建 立综合线上、线下数字化运营和 提升获客能力 将微盟的核心服务产品集成于同易 系统平台，通过标准化API开放第 三方开发商使用，丰富平台产品 提供一站式移动社交营销解决方案， 确保广告主优化其营销活动并实现 其品牌宣传或精准营销的目标 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 36 典型企业：微播易 短视频大数据精准营销平台、社交媒体大数据服务提供商 微播易是一家短视频大数据精准投放平台、社交媒体大数据技术服务提供商，其智能营销体现在以下几个方面：1）平台通 过每日储存、处理数十万个合作自媒体所发布的内容关键词、粉丝数、互动数等数据，机器通过学习将其标签化；2）智能 营销系统将不同维度的标签与广告主的需求结合后，通过漏斗形式层层清洗，匹配出最合适的传播资源；3）交易系统对资 源进行报价，并完成自助式采购；4）通过大数据结构广告创作流程为品牌主找到个性化内容KOL；5）打通传播链路，实现 在多个短视频媒体一件投放；6）实现内容效果的观测和衡量，为下一步投放提供建议。 微播易营销流程、产品及数据优势介绍 营 销 产 品 投 放 流 程 数 据 优 势 预约 需求：头部KOL 内容：需要达人原创内容 服务方式：提前咨询并锁定头部KOL的价 格、排期、意愿；同时可进行线下活动出 席等多种其他合作形式洽谈。 微闪投 需求：中腰部KOL，需求量大 内容：有固定物料 服务方式：提供达人筛选对接平台；标准报 价、透明排期；派单的方式快速分发内容； 实时投放生成报告。 智策 智选 智投 基于社媒大数据深入理解行业及竞品社媒投放策 略，并结合TA特征研究和平台优劣势定位分析， 为品牌的高效精准投放提供全方位策略支撑。 通过基础指标、历史表现及优质账号特征 等多维度数据分析，高效精准筛选、组合 KOL，有效提升投放效果。 一站式投放管理平台，并通过全链路的 数据追踪、要素归因和投放优化，形成 闭环式、体系化的投放效果。 发布 内容 行业最大的原生内容投放数据库 35+ 440万+ 2.5亿+ 接入的社交媒 每日监控KOL 累计监控社交媒 体平台 数量 体账号 1.5亿+ 390万+ 300亿+ 200万+ 650万+ 累计监控短视 每日新发现 频账号 账号 有效粉丝 关系数 每日抓取文章/ 视频数 自媒体交易 数据 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 37 典型企业：微播易 数据指导新产品上市全链路投放，节约营销成本21% 营销背景：某国民级食品品牌欲在2019年5月上市系列植物饮料新品，目的是抢占年轻人的市场，因此希望能通过年轻群 体的意见领袖资源覆盖来引爆市场。 营销策略：在微播易产品的数据资产帮助下洞悉品牌行业、竞品以及消费者，从而实现预算、平台、资源的科学配比；同 时通过多重筛选逻辑精准匹配资源并对资源进行管理以及对投放效果全面分析进而升级资源库，最终成功帮助品牌节约 21%成本，投放ROI更是高达176%。 数据指导新产品上市全链路投放，节约投放成本21% 数据及系统赋能品牌投前-投中-投后全链路 策略制定 资源智选 投后优化 营销效果 21% 节约投放成本 176% 帮助品牌洞悉行业、竞品、消费者 多重筛选逻辑系统级精准匹配 投放效果全面分析 帮助品牌制定预算、平台、资源配比 提供个性化SAAS管理平台 优选高潜账号，升级资源库 整体投放ROI 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 38 典型企业：维卓网络 人+技术模式配合下，为企业提供互联网整合营销服务 维卓成立于2014年，专注于为全球客户提供数字整合营销服务、出海营销服务，截至目前，维卓网络已累计服务超过800 家优质客户，为1500多款APP提供媒介购买和投放管理服务。并与腾讯、阿里等主流平台达成深度合作，整合全球搜索引 擎广告、品牌广告、互动广告和信息流广告等媒介资源，助力广告主有针对性的自由选择。维卓依托人+技术的模式，实 现信息化、智能化、自动化的营销推广，为客户推荐更为匹配且符合营销需求的媒介资源组合和专业的广告投放管理及数 据跟踪报告服务，同时也帮助国内商家搭建跨境一站式外贸建站体系，将商家的品牌、产品和服务推向全球。 2019年维卓公司业务、核心能力及服务流程介绍 业 务 框 架 介 绍 核 心 能 力 概 括 互联网整 合营销 出海营 销服务 代投 优化 创意 设计 品牌 策划 建站 服务 服 务 流 程 海量媒介资源覆盖 对接全球优质媒体资源超 200 家，包含信息流广告、 品牌广告、搜索广告等。 人+技术的协作模式 人和技术相互协同合作， 实现信息化、智能化、自 动化的营销推广 专业的整合营销服务能力 维卓服务团队具备丰富的运营 经验和投放实力为客户提供一 对一的整合营销解决方案。 前期沟通 需求了解/需求挖掘 项目定位 行业分析/背景分析 解决方案 投放策略/内容策略 媒体广告 资源组合/流量购买 创意设计 创意分析/策划方案 投放执行 现状诊断/效果测试 项目优化 投放优化/方案优化 效果监测 运营报告/监测工具 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 39 典型企业：维卓网络 产品覆盖MarTech多个类别，并与Google达成深度技术合作 维卓拥有营销云产品、数据应用产品、ECHO外贸建站产品和GA360 ，产品覆盖MarTech中的广告投放、数据洞察、内 容体验、营销自动化等细分领域。其中，营销云产品围绕一站式营销闭环，搭建产品技术平台、研发自动化、智能化营销 工具，全面提高团队人效；数据应用产品是将市场、媒体、设计、优化等团队的专业经验提炼称为初始策略模型，结合大 数据，利用机器学习持续训练并自动优化策略模型；ECHO外贸建站是一套针对国内B2B及B2C商家打造出的跨境一站式 外贸建站体系，帮助国内商家将中国品牌、产品推向全球；GA360是一款网站分析或网站流量跟踪工具，以数据收集和用 户标签作为基础，对数据进行分析和优化，从而达成营销和转化。在具体的应用场景中，维卓提供技术支持、数据部署、 目标配置、数据报告等服务。同时， Google丰富的MarTech产品和能力也在逐渐向国内的市场嫁接，希望能帮助国内企 业高效的应用MarTech。 2019年维卓公司核心产品介绍 覆盖MarTech图谱中的广告投放、数据洞察、内容体验、营销自动化等领域，多元化产品为企业主营销赋能。 营销云产品 数据应用产品 ECHO外贸建站服务产品 GA360产品 服务 对象 数据整合及精细化分析 B2B及B2C商家 数据监测代码部署 AD ADAM广告平台 DMP数据管理平台 多维数据分析 服务 内容 Creative Factory ECHO自动化营 素材管理平台 销平台 营销数据可视 化、精细化 素材创意自动 化、个性化 服务 价值 数据可视化及自动化报表 企业定制化 跨境外贸建 将中国产品推 站服务 向全球 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 40 典型企业：新数网络 立足于优质的数据源，在技术手段下优化决策和营销成本 新数网络是一家技术驱动的、数字实效营销服务商。新数通过自主研发的全套技术产品，对接各类流量及数据资源，为广 告主提供基于效果的数字营销服务。新数整合PC、移动、OTT、智能音频等跨终端媒体资源，形成了别具特色的数据层、 决策引擎、业务层。数据层：在广告主数据、广告投放数据、第三方数据的框架下深挖供能；决策引擎：经过交叉识别、 价值挖掘、清洗更新，让用户画像更准确和立体，为广告主提供科学的决策参考；业务层：通过广告服务、营销服务、流 量服务，帮助客户实现价值变现。 新数网络MarTech业务生态图 短视频创意服务 业务层 决策引擎 广告 服务 Ad Serving RTB 账户代运营 交叉识别 价值挖掘 MCN服务 Wise OTV+ Wise OTT Wise VOX 营销 服务 会员注册 流量 服务 • WiseADX • 流量净化 • 一站采买 • 流量验真 • 数据扩容 • DMP • 频次雷达 OTT Mobile 广告主数据 数据层 • 气象营销报告 • 人群购买力洞察 • …… • 数据迁移应用 • 视频会员识别 • 竞价核心 • Family ID体系 清洗扩容 PC • CDP服务 • 受众购买力洞察 • 视频内容报告 智能音频 广告投放数据 广告点击 落地页访问 移动ID PC ID 按钮触发 OTT ID 用户转化 第三方数据 搜索关键词 智能音频设备ID 浏览页面语义 人口统计学数据 装载APP 线下访问地点 购买偏好 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 41 典型企业：新数网络 深入挖掘合适的数据源，提升媒介决策科学性 投放背景：某国际医药集团期望通过与WiseMedia进行合作，推广其品牌旗下的某款抗过敏鼻喷剂，定向潜在的鼻炎患者 投放视频贴片广告，并引导其跳转至品牌落地页、京东商品页或天猫商品页，从而达到品效合一的推广目的。 投放策略：鼻炎发作与天气紧密相关，绝大多数的鼻炎症状由于天气变化而引发，因此本次投放中，新数与中国天气网达 成合作，通过过敏指数、空气质量指数、极端天气定向能触发鼻炎人群的城市，并做定向投放。同时，新数对本次项目投 放，还专门定制了天气监测与投放监测的Dashboard，便于客户直观快速的查看各省市天气变化及广告投放情况。 某品牌抗过敏鼻喷剂-智慧天气营销案例 条件设置 决策引擎 对接 投 放 策 略 中国天气网数据 数据 对接 过敏指数 空气质量指数 指数等级：3-5级 空气质量大于1级（优） (AQI >50) 3级 – 较易过敏 4级 – 易过敏 5级 – 极易过敏 良；轻度污染；中度污染； 重度污染；严重污染 投放媒体：优酷、腾讯视频、爱奇艺等 每4小时扫描全国气象状况， 向触发符合天气条件的城市，即时发起广告购买 极端天气 寒潮、沙尘暴、冰冻 投 放 效 果 同期销量上涨 100%+ 同期百度指数上涨 80%+ UV覆盖完成度 113% 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 42 典型企业：悠易互通 “数据+AI”赋能全受众、全场景、全链路的全域智能营销 众所周知，悠易互通是一家实现跨PC+移动+视频+智能电视的程序化购买企业，随着数字营销发展的升级，悠易互通也 开始向MarTech转型，转型升级后的悠易互通以数据+AI为核心赋能全域智能营销，全面驱动广告云、数据云到营销云的 产品战略布局。广告云：YOYI PLUS品效合一的跨屏程序化购买平台，打通PC、移动、OTT、户外等多屏幕资源，实现跨 平台广告投放；数据云：YOYI DataBank客户数据管理平台，可根据企业业务场景规划CDP架构，打造企业定制化数据中 台，从品牌到效果全面驱动智能营销；营销云：YOYI HUB消费者互动平台，通过个性化触达、营销自动化及全周期用户 管理，真正实现品牌对消费者的一对一个性化沟通，形成全域营销闭环。 悠易互通MarTech布局：广告云、营销云、数据云赋能MarTech • 广告云 提升媒介效率 • 全域媒介策略 跨屏受众触达 OTV PDB/PD Display PMP 营销云 Feeds ….. 程序化广告投放平台 DSP 数 数据云 据 回 流 全域个性化沟通 消费者沟通-自动化营销 全场景自动营销 微博 EC 全周期用户管理 人群激活 提升媒体效率 数据反馈 驱动业务增长 • 程序化广告投放 实时智能优化 人群激活 优化用户体验 微信 UTC SEM ….. 个性化 / 自动化 数据反馈 有效转化&留存 公域流量 私域流量 激活 激活 数 据 回 流 CDP 数据中台 全渠道数据整合 统一ID CRM 微博 APP 第三方数据 Ad Tracking 元数据管理 机器学习 / 深度学习 15亿移动ID 全链路用户洞察 基础标签 360°画像 自定义标签 自然人样本 激活 /赋能 预测分析 2亿 OTT ID 全出点归因分析 个人归因 首次归因 消费者旅程 家庭归因 末次归因 RFM 个性化推荐 10w+人群标签 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 43 典型企业：悠易互通 CDP数据平台搭建入手，为企业提升用户拉新和转化效率 企业痛点：面对众多进站流量，无法判断流量和转化来源，根据用户行为对客户进行差异化细分，并对不同特征和来源的 用户进行进行差异化营销。执行策略：1）将来源于各种不同终端的用户进行ID打通；2）基于站内收集到的用户数据进行 站内用户浏览行为监测；3）通过大数据分析挖掘技术把采集的用户行为数据产出为用户标签；4）对站内收集到的用户行 为数据进行重定向投放；5）把站内用户来源的渠道进行归因分析，并对投放渠道进行优化。实现价值：通过CDP数据平 台的搭建，提升前端中程序化营销中各个场景的拉新效率，也为营销后端的客户转化提供有效的数据洞察和营销策略指 导。 2019年某3C企业CDP案例 拉新 转化 对核心用户全网召回 通过洞察设置频次控制，平衡认知减少浪费 程序化营销 OTV Display Feeds PDB/PD PMP …… 跨平台程序化及媒介管理 （TD） 程序化平台 (DSP) 数 据 通过对会员的一对一沟通督促复购 通过自动化营销手段加速转化 消费者沟通 排期管理 策略下发 第一方监测 跨平台频控 流量反作弊 第三方服务 广告素材管理 Retargeting WeChat Weibo SMS EC UTC …… 个性化 自动化 个性化落地页 数 据 自动化营销 CDP 数据分析 基础标签 数据清洗 数据采集 自定义标签 统一ID Web 360°画像 转化分析 去重 APP Ad Tracking 消费者旅程 自然人样本 补全 CRM RFM 第三方数据 元数据管理 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 44 中国MarTech概念及价值 1 中国MarTech市场发展机遇 2 中国MarTech市场发展现状 3 中国MarTech市场典型企业 4 中国MarTech市场发展趋势及建议 4 45 中国MarTech市场要素发展趋势 数据：相关法规会更加严苛，间接影响MarTech应用价值 通过前文分析可以看到，MarTech的应用与数据息息相关，目前营销技术中的数据所包含的类别和采集及应用界定都较为 模糊。参考2018年5月1日生效的《信息安全技术与个人信息安全规范》附件，将个人信息定义为以电⼦子或其他方式记录 的，能够单独或与其他信息结合以识别个人身份的各种信息，这意味着当前营销技术场景中应用的数据有个人信息存在。 未来，随着用户隐私保护意识的进一步上升，国家会对个人信息数据的采集和应用过程都会设定严苛和科学的标准。而这 对营销技术的影响则是，当数据的颗粒精细度变低时，对于跨渠道的ID合并和打通精准度都会有影响，进而影响营销技术 中如精准营销或营自动化的执行精准度和效率。 数据相关法规更加严苛，间接影响MarTech应用价值 个人信息数据相关管理法规会更加严苛和科学 现阶段较为模糊 • • 2018年年5⽉月1日起生效的《信息安 全技术与个人信息安全规范》已明 确规定个人信息范畴，包括姓名、 出生日期、身份证件号码、个人生 物识别信息、住址、通讯录等。目 前，法规是已经被国家通过的标准， 但尚不具备法律效力。 当下阶段，营销技术场景中应用的 数据有大量的个人信息存在。 未来更加严苛和科学 会对收集数据方设置诸多规则限制如： • • • • 收集个人相关信息要获得数据主 体的同意； 去个人信息化和个人信息中具备 特征信息的内容； 详细规定个人信息被应用的相关 MarTech 数据颗粒精细度变低； 跨渠道ID合并和打通精准度下降； 精准营销、营销自动化精准度受影响 原则； 收集信息方要保障个人信息来源 渠道和信息使用渠道的清晰性。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 46 中国MarTech市场要素发展趋势 供应商：结合生态伙伴提供平台方案将成供应商发展主方向 结合MarTech市场发展现状，立足于中国MarTech市场各个角色的诉求看，企业主的基本诉求是提升营销效率。 而平台性方案可以将具备专长供应商的产品进行容纳和整合，最终满足企业主简化供应商对接流程和提高数据打通效率以 及提高营销人员使用效率的诉求。而供应商则是基于MarTech市场正处于初步探索的发展阶段，自身并没有绝对的实力覆 盖营销全场景，因此希望通过与更多生态伙伴的合作来取长补短，从而获得企业的持续成长。 同时，参照欧美企业对MarTech供应商的使用情况看，越来越多的公司采用平台（一家核心MarTech供应商，其他有所专 长供应商进行补充）而不是套件（整个营销堆栈来自一家供应商）形式的MarTech工具，足以说明平台方案的认可度，因 此对国内市场平台方案的发展也具备借鉴意义。 结合生态伙伴提供平台方案成为供应商业务发展的主方向 立足于中国MarTech市场各角色的诉求看 参照欧美企业对MarTech供应商的使用看 2018-2019年欧美企业MarTech供应商 使用情况 提升营销效率 企业主 • • • 简化供应商对接流程和数量 提高数据打通、对接效率 提高MarTech工具使用效率 核 专 心 长 供 +供 应 应 商 商 持续成长诉求 供应商 • 自身并没有绝对的实力覆盖营 销全场景，因此希望通过与生 态伙伴的合作来取长补短，从 而获得持续成长 30% 44% 48% 29% 22% 2018 2019 核 专 心 长 供 +供 应 应 商 商 我们有很多专门的、独立的供应商来满足我们的需求 我们使用一家核心营销技术供应商来满足我们大部分需求，其他使用专长提供商 我们使用一家营销技术供应商来提供整个营销程序堆栈 来源：立信（BDO）、营销数据库WARC和布里斯托大学合作出具的报告《2020年以及 未来的MarTech》。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. 27% www.iresearch.com.cn ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 47 中国MarTech市场要素发展趋势 人才：拥有技术认知、数据分析、营销经验复合型人才成刚需 现阶段，MarTech已经得到了营销市场的关注，但相关人才的稀缺是限制MarTech广泛发展的一大原因，因此艾瑞结合 MarTech在建设和应用阶段对所需要的人才能力要求判断，兼具技术认知、数据分析和营销经验的复合型人才将成为 MarTech价值释放的重要力量，也将成为产业链急需的人才类型。同时，根据BOSS直聘《2020企业人才需求趋势调查》 显示，2019年60.4%的企业重点提高了对市场与销售类候选人的要求，还有2019年企业对数据技能看重程度提升最快的 职位是营销经理，这足以说明企业对营销人员提出了高要求，也正在适应MarTech的渗透所带来的新变化。未来，随着 MarTech市场的深入发展，会渐渐出现独立的部门，新的组织会融合营销、分析、IT人才甚至工程师在一个团队里面，而 兼具技术认知水平、数据分析和营销经验的复合型人才会愈加重要。 2019年企业重点提升招聘要求 的岗位 2019年企业对数据技能看重程度 数据分析、营销经验、技术认 提升最快的职位TOP10 知三位一体复合型人才 60.4% 市场与销售类 33.8% 中高层管理类 1 营销经理 2 项目经理 运营与客服类 26.1% 3 采购主管 技术研究类 22.8% 4 酒店经理 人才与组织发展类 14.0% 5 仓储管理 用户与业务增长类 9.9% 6 销售顾问 7 商家运营 8 交互设计师 9 产品经理 10 生物制药 产品研发类 8.5% 社交与用户研究类 4.5% 品牌公关与政府关系类 1.6% 数据分析 营销经验 复合型 人才 技术认知 来源：BOSS直聘-《2020人才资本趋势报告》。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 48 中国MarTech市场发展建议 企业主视角：如何选择MarTech供应商？ MarTech供应商评估模型及核心要素阐述 所属行业 快消、金融、母婴、汽车、地产、美妆…… 业务需求 1.单点解决方案、整合解决方案 2.广告投放、数据管理、营销自动化、销售交易管理等 供应商分类 1.专长MarTech供应商、平台级MarTech供应商 2.供应商规模、人员、客户数等 技术 水平 同行业解 不同行业的营销生态链和客户数据量不同，对MarTech解 决方案 决方案的要求也不一样，是否有同行业服务经验是选择 MarTech供应商的重要标准。 操作 应用 供应商评估 技术水平、同行业解决方案、操作应用、运营服务等 运营 服务 评估团队设置 通常会有一个周期性较短的验证性项目来测试平台的计算 能力水平，具体测试中数据导入、数据抽出等执行环节可 针对性的检验供应商的技术水平及对业务的支持程度。 MarTech的使用者是人，只有应用起来才会有价值流转， 提供的工具系统界面是否便捷，是否满足应用人员的偏好 都是重要的标准。 MarTech供应商是否配备完善的咨询团队和运营团队，能 帮助企业主指导MarTech工具的使用，并驱动MarTech对 业务的创新，也是重要的标准。 核心高管+IT部门+营销部门 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 49 中国MarTech市场发展建议 供应商视角：如何发展业务和拓展客户？ 在中国，MarTech概念尚且模糊，但很多行业和场景其实已经正在使用MarTech工具解决营销问题。同时鉴于MarTech 应用周期和回报周期长，每个行业每个应用阶段都会有MarTech的应用价值和痛点存在，因此供应商都会有较为可观的市 场价值存在。 目前MarTech市场中尚未有独角兽出现，因此艾瑞立足于中大型和中小型两大类型供应商，从业务方向和客户方向为 MarTech供应商提供发展建议。总结下来，中大型供应商在业务方向上向平台级解决方案提供商发展并成为企业主的核心 供应商。在客户方向上，60%的精力发展大客户，40%的精力发展中小客户；中小型供应商在业务上以深耕单一营销场景 或单一行业营销场景为主要方向，在客户方向上以拓展小微客户为主，同时将中大型客户当成战略客户进行发展。 MarTech供应商发展建议 业务方向 中大型供应商 向平台级供应商方向拓展 发展代理商帮助销售MarTech工具 客户方向 60%精力发展大客户 40%精力发展中小企业 大型 企业 中型 企业 中小型供应商 深耕单一营销场景 深耕单一行业营销运营场景 成为平台生态系统的提供商 主要精力拓展小微企业 将中大型客户当成战略 目标进行拓展 小型 企业 已初步完成数字化向数据化的转 型，需要的是基于数据的能力； 大客户付费能力强。 正处在数据化阶段，中小型企业 需要更多工具性产品。 中型客户需求度高于小微企业； 小微客户拥有数量优势，对GDP 的贡献高达60%，整体市场空间 不容小觑。 在付费能力上，中小型企业付费 能力都不及大型企业。 来源：小微企业数据来自中国人民银行行长易纲在“第十届陆家嘴论坛（2018）”的主旨演讲《关于改善小微企业金融服务的几个视角》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 50 关于艾瑞 在艾瑞 我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。 在艾瑞 我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。 在艾瑞 我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好的为您服务。 在艾瑞 我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。 在艾瑞 我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。 我们是艾瑞，我们致敬匠心 始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。 海量的数据 400-026-2099 专业的报告 ask@iresearch.com.cn 扫 描 二 维 码 读 懂 全 行 业 51 法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开 信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用 本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞 监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样 本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时 间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报 告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 52